Теории СТЕЙКХОЛДЕРОВ

Термин СТЕЙКХОЛДЕР «stakeholders», означает «заинтересованные лица» или «соучастники», а так же группы, без поддержки которых предприятие не может существовать.

Основы теории СТЕЙКХОЛДЕРОВ начали формироваться в 60-х годах XX века в применении к бизнесу. Согласно этой теории компания — это не только экономическая целостность и инструмент для извлечения прибыли, но и элемент той среды, в которой она действует, а также система, которая влияет и сама испытывает влияние своего окружения: местных сообществ, потребителей, поставщиков, общественных организаций, а также персонала, инвесторов и акционеров.

В середине 70-х годов группа исследователей во главе с Р.Акоффом придала концепции стейкхолдеров второе дыхание. В качестве групп, заинтересованных в деятельности корпорации, он называл не только поставщиков, покупателей, наемных работников, инвесторов и кредиторов, правительство, но и будущие поколения. Поэтому, по мнению Р. Акоффа, менеджеры не должны принимать решений, которые ограничат сферу выбора новых поколений в будущем. Считая организацию открытой системой, он был убежден, что многие социальные проблемы можно преодолеть, если переустроить основные институты и наладить эффективное взаимодействие «заинтересованных лиц» в системе.

В современном виде «концепция стейкхолдеров» получает распространение с середины 80-х годов XX века, когда выходит в свет работа Роберта Эдварда Фримена «Стратегический менеджмент: концепция заинтересованных сторон» ( вводит понятие «заинтересованная сторона» (stakeholder), дает его определение и предлагает к рассмотрению оригинальную модель фирмы. определяет «стейкхолдера», как «любого индивидуума, группу или организацию, оказывающую существенное влияние на принимаемые фирмой решения или оказывающиеся под воздействием этих решений»). Идея Э. Фримена состоит в представлении фирмы, её внешнего и внутреннего окружения, как набора заинтересованных в ее деятельности сторон, интересы и требования которых менеджеры фирмы должны принимать во внимание и удовлетворять

Сегодня специалисты пытаются найти русские аналоги термину «стейкхолдер»: группы влияния, группы интересов, заинтересованные стороны, заинтересованные группы.

Не все это варианты перевода отражают истинный смысл понятия стейкхолдер, наиболее точным является термин «заинтересованная сторона». Специалисты по рекламе и связям с общественностью чаще оперируют понятием «целевая аудитория», подразумевая группу лиц, объединенных общими психо-социо-демографическими признаками и отобранных для определенных коммуникационных задач. В разрезе связей с общественностью термин экономического происхождения «стейкхолдер» совпадает с понятием «целевая аудитория», т.е. эта та аудитория, с которой руководство корпорации считает важным выстраивать отношения.

Среди групп стейкхолдеров, на которых влияет бизнес и, в свою очередь, оказывающих влияние на успех компании, обычно выделяют шесть основных групп: акционеры, работники, потребители, поставщики и другие деловые партнеры, местные жители, экологическая обстановка.

Другие группы стейкхолдеров, косвенно влияющие на бизнес, но тесно связанные с основными, включают: органы государственной власти и управления (всех уровней); некоторые негосударственные экологические организации; профсоюзы и представители рабочих коллективов; семьи; банки и другие кредиторы; будущие поколения

Организации используют два основных метода построения отношений с внешними стейкхолдерами.

Первый метод заключается в установлении партнерских связей со стейкхолдерами. Важной целью этого метода является построение таких отношений, чтобы для стейкхолдера было более выгодно действовать в интересах компании, поскольку в этом случае он достигает и собственных интересов.

Второй метод представляет собой попытку защиты организации от неопределенности посредством использования приемов, предназначенных для стабилизации и прогнозирования воздействий. Это такие методы управления стейкхолдерами, как маркетинговые исследования, создание специальных отделений, контролирующих сферы интересов важных стейкхолдеров (например: соблюдение законов, контроль за экологической безопасностью), усилия по обеспечению согласительных процедур, реклама и связи фирмы с общественностью и т. д.

Внутренние стейкхолдеры включают менеджеров, служащих, владельцев и совет директоров или правление, в котором представлены менеджеры и владельцы.

Один из самых значительных внутренних стейкхолдеров — единоличный исполнительный орган (СЕО англ. Chief Executive Officer).

Общим при взаимодействии с внутренними стейкхолдерами является то, что их интересы зачастую системно противоречат друг другу (желание менеджмента большей автономии — потребность у акционеров в большем контроле; желание персонала больших зарплат — потребность менеджмента в сокращении издержек; и т. д.).

Данные противоречия можно эффективно решить за счет увязывания воедино интересов разных групп (например построение системы мотивации завязанной на результат деятельности компании в целом).

В России первые диалоги со стейкхолдерами на системной основе начала проводить компания «Бритиш Американ Тобакко» в 2001 году в ходе подготовки своего нефинансового отчета. В современных условиях консультации и диалоги с заинтересованными сторонами регулярно проводят крупные российские и иностранные компании, работающие в России, такие как, ТНК-ВР, ЕвроХим, Норильский никель и др.

В последние годы практику взаимодействия с заинтересованными сторонами все чаще начинают использовать не только компании, но и государственные, муниципальные учреждения, а также некоммерческие организации (НКО). Кроме того, НКО и сами выступают в роли стейкхолдеров, становясь участниками процесса принятия решений бизнесом, властью, другими НКО.

Некоммерческая организация (НКО) —организация, не имеющая в качестве основной цели своей деятельности извлечение прибыли и не распределяющая полученную прибыль между участниками. Некоммерческие организации могут создаваться для достижения социальных, благотворительных, культурных, образовательных, научных и управленческих целей, в сферах охраны здоровья граждан, развития физической культуры и спорта, удовлетворения духовных и иных нематериальных потребностей граждан, защиты прав, законных интересов граждан и организаций, разрешения споров и конфликтов, оказания юридической помощи, а также в иных целях, направленных на достижение общественных благ. Некоммерческие организации вправе заниматься предпринимательской деятельностью, только если данная деятельность направлена на достижение целей организации.

Современное гражданское общество можно представить в виде трех секторов:

первый сектор — государственный: органы государственной власти на всех уровнях, а также все виды государственных организаций;

второй сектор — коммерческие организации;

третий сектор — некоммерческие организации.

Третий сектор является: негосударственным, неправительственным; независимым, так как множественность источников финансирования делает его относительно независимым как от государства, так и от бизнеса, некоммерческим, неприбыльным, сектором добровольной активности (волонтёрским, добровольческим), поскольку в нем широко используется добровольный труд волонтеров.филантропическим, благотворительным, так как существенную часть этого сектора составляют благотворительные организации.