Розробка маркетингового комплексу

Після вибору загальної стратегії досягнення конкурентних переваг компанія може пе­рейти до детального планування маркетингового комплексу. Маркетинговий комплекс — одне з ключових понять сучасного маркетингу. Ми визначаємо маркетинговий комплекс як сукупність маркетингових засобів, що піддаються контролю, які компанія використовує з метою одержання бажаної реакції цільового ринку. В маркетинговий комплекс входить усе, що компанія може використати для впливу на попит на свій товар. Численні можливо­сті можна розділити на чотири групи: товар, ціна, методи розповсюдження та просування то­вару (так звані "чотири Ps": product, price, place, promotion) [16]. На рис. 2.5 показано основні компоненти, що входять до складу "чотирьох Ps". ^:

Товар представляє собою комбінацію власне товарів й обслуговування, що компа­нія пропонує цільовому ринку. Наприклад, товар у вигляді автомобіля Ford Taurus складається з гайок, болтів, свіч запалювання, поршнів, фар та безлічі інших деталей. Компанія Ford пропонує кілька варіантів моделі Taurus та різноманітне додаткове устаткування, яке встановлюється на замовлення. Автомобіль поставляється повністю готовим до експлуатації; клієнт одержує повну гарантію якості, що є такою же не­від'ємною частиною автомобіля, як і кермо. Ціна — це кількість грошей, що повинні сплатити покупці, щоб одержати товар. Компанія Ford розраховує орієнтовні роздрібні ціни, що її дилери мають право запи­тувати за кожний Taurus. Проте дилери компанії Ford рідко просять повну ціну, за­значену в прейскуранті. Замість цього вони обговорюють ціну з кожним покупцем, йдуть на знижки, погоджуються на зустрічний продаж (тобто купують старий предмет за умови покупки нового. — Прим. ред.) та на продаж у кредит, відповідно до поточ­ного стану ринку, намагаючись привести ціну у відповідність з уявленням покупця про споживчу цінність автомобіля.

Методи розповсюдження товару включають дії компанії, які роблять товар доступ­ним цільовим споживачам. Компанія Ford, наприклад, має великий штат незалежних дилерів, що продають різноманітні моделі автомобілів. Ford старанно відбирає своїх дилерів і допомагає їм. Дилери тримають на складах певну кількість автомобілів Ford, демонструють їх потенційним покупцям, обговорюють ціни, укладають угоди й об­слуговують автомобілі після продажу.

Методи просування товару — це дії, за допомогою яких компанії поширюють ін­формацію про переваги товару та переконують цільових споживачів купувати його. Компанія Ford витрачає на рекламу понад 1,1 мільярд доларів щорічно — у такий спо­сіб вона нагадує про себе та свої товари. Торгові агенти компаній-дилерів ведуть ро­боту з потенційними покупцями і переконують їх, що Ford — найкраща машина для них. Компанія Ford та її дилери з метою додаткового стимулювання збуту проводять спеціальні заходи — розпродаж, продаж зі знижками при розрахунках готівкою або продаж на виплат із низькими відсотками. Ефективна маркетингова програма об'єднує всі елементи маркетингового комплексу в узгоджену програму, розроблену для досягнення маркетингових цілей компанії через на­дання покупцям споживчої цінності. Маркетинговий комплекс включає набір тактичних прийомів компанії для забезпечення міцного позиціювання на цільових ринках.