Коммуникативные неудачи в сфере рекламы

Как известно, рекламу относят к области речевого воздействия - в том ее аспекте, который связан с текстом, но включает и техническую сторону - графику, дизайн, визуальные средства и и др. В настоящее время реклама – это активно развивающаяся составляющая речевого воздействия, делающая большие шаги вперед. Реклама стремится эффективно воздействовать на потребителя, избегая коммуникативных неудач и всякого рода помех.

И.А. Стернин определяет эффективное речевое воздействие как «такое, которое позволяет говорящему достичь поставленной цели (или целей) и сохранить баланс отношений с собеседником (коммуникативное равновесие), то есть остаться с ним в нормальных отношениях, не поссориться»[19].

При этом цели могут быть разными:

1. Информационная, цель которой - донести информацию до собеседника и получить подтверждение о ее доставке (т.е. транслировать информацию о товаре или услуге).

2. Предметная, цель которой - что-либо получить, узнать, изменить в поведении собеседника (стимулировать потребителя к покупке).

3. Коммуникативная. Это цель - сформировать определенные отношения с собеседником (по возможности получить на свой посыл ответную реакцию).

Эффективность речевого воздействия обусловливается прежде всего достижением поставленной цели. «Коммуникативная неудача - это отрицательный результат общения, такое завершение общения, когда цель общения оказывается не достигнутой»[20].

Рекламную коммуникацию могут затруднять разнообразные фильтры, которые представляют собой различного рода ограничения в передаче рекламного обращения.

Наличие фильтров может зависеть от характеристик отправителя, реципиента и внешней среды. К ним обычно причисляют:

• определенные моральные установки;

• социальные и индивидуальные барьеры;

• финансовые возможности коммуникатора;

• влияние цензуры;

• специфика законодательства.

Кроме того, рекламную коммуникацию могут осложнять различного рода помехи. Среди общей массы помех Ромат выделяет три большие группы: физические, психологические и семантические.[21]

Физическими помехами называют наслаивание одной информации на другую, повреждение носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита; опечатки в рекламе; перебои в электроснабжении для рекламы по ТВ) и т. п.

Психологические помехи возникают в результате различного восприятия действительности людьми, которые принимают участие в рекламной коммуникации. Одни и те же сигналы могут вызывать разнообразные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать определенные моральные ценности людей (например, религиозные, национальные, политические и т. п.).

Семантические помехи возникают в силу многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются адресатом. Так, незначительный объем выпуска деталей для одной организации, для другой может показаться существенным. Коммуникатор должен избегать неопределенности и множественности толкования своего послания. К семантическим помехам можно отнести неблагозвучные названия рекламируемых товаров, произведенных в других странах, например: "Blue Water" (марка минеральной воды "Блю Вотэ").

«Причины коммуникативных неудач могут заключаться в засилье иноязычной лексики, употреблении нелитературных и нецензурных, вульгарных слов и выражений, использовании незнакомых прецедентных текстов и, следовательно, связаны с различием фоновых знаний адресатов и адресанта, т.е. зависеть от интерпретационной деятельности адресата»[22], например:

· Fenster machen Häuser переведи и получи скидку 5%; Fenster die warmhalten (реклама фирмы производителя окон «ИКС-ПЛАСТ»),

· В следующем примере, на наш взгляд, автор завысил языковую компетенцию массового потребителя: ХОТ или неХОТ ВХОТ СО ТВОРА ХОТЕЛЬНАЯ (реклама мобильного тарифа «Хот» сотовой связи «Джинс»). В данном случае мы имеем дело не только с игрой, основанной на обыгрывании известной фразы из монолога Гамлета «Быть или не быть? Вот в чем вопрос». Кроме того, звуковая форма слова хот соответствует английскому слову hot – «горячий, жаркий», которое обозначает также на сленге «модный, пользующийся успехом, имеющий спрос». Таким образом, для носителей русского языка, не владеющих английским языком, данное слово будет обозначать только название товара, в то время как люди, знающие английский язык, будут в состоянии получить доступ к имплицитной информации, содержащейся в этих рекламных текстах.

· Зимой 2012 года в Барнауле была запущена новая рекламная кампания торговой сети «Ninja Pizza» под названием «Работаем по вызову». В итоге реклама воздействует на сознание потребителя, но вызывает совсем иные ассоциации, нежели с доставкой пиццы.

· Несколько лет тому назад популярностью пользовались рекламные баннеры торговой марки «Мясье», на которых большую часть рекламной площади занимало изображение головы огромного серого волка с колбасой в зубах. Сопровождалось это ярким рекламным текстом «Свежатинки захотелось?». Данный рекламный коммуникативный акт можно считать неудачным в связи с наличием нескольких коммуникативных ошибок. Во-первых, изображение волка вызывает у потребителя негативные эмоции. В культурном коде данного текста зашифровано следующее послание: «В колбасе столько свежего мяса, что даже волки прибегают на его запах». Образ волка в культуре нашей страны ассоциируется со злом, алчностью и коварством. У людей до сих пор сохраняется определенный иррациональный страх перед образом волка. Именно данный страх мешает осуществлению эффективной рекламной коммуникации.

· Еще одним примером неудачного использования национальной символики является реклама пива Барнаульской пивоваренной компании. «Меч в камне» - это первый меч короля Артура, представляет собой культурный код (подтверждение права на престол), неизвестный подавляющему большинству россиян. Рекламный слоган гласит: «Пиво достойное героя!», однако этот город не принадлежит к известным городам-пивоварням. Название торговой марки также не соответствует ни изображению, ни рекламному тексту. К тому же непонятно, кому адресовано данное послание? Коммуникативная неудача рекламного текста, связанного с ошибками национальной специфики, встречается гораздо реже остальных, однако такая реклама может не достичь своей цели в силу того, что в картине мира потребителя (адресата) не сформирован соответствующий культурный код.

· Еще один пример рекламы фирмы по установке евроокон «ОТКИНЬСЯ БЕЗ ЗАБОТ! В НОВЫХ ОКНАХ НОВЫЙ ПОВОРОТ». В данном случае двусмысленность рекламного текста обусловлена многозначностью языковой единицы. Здесь обыгрывается жаргонное значение выражения «откинься без забот» – «помри без забот». Автор не учел тот факт, что текст звучит как призыв к добровольному уходу из жизни того, кто воспользуется услугами данной фирмы при установке окон, и вызывает негативное отношение.

· В основе рекламы радиопередачи на радио Energy 104.2 FM лежит языковая игра - «Выиграй шопинг в Милане с королем Гламура Сергеем Зверевым! Zвезда в Shope».

· Еще два примера рекламы мобильной связи, когда рекламные тексты нарушают не только языковые и коммуникативные, но и этические нормы: «СВЯЗЬ БЕЗ БРАКА» и «СВЯЗЬ В БОЛЬШОМ ГОРОДЕ» (последняя – это реклама тарифа мобильной связи «Джинс»).

Таким образом, все данные тексты являются двусмысленными и нацелены на вовлечение реципиента в игру путем использования лингвистических приемов, грубо нарушая при этом этические нормы и не всегда вызывая положительные эмоции. В них мы имеем дело еще с одним видом коммуникативной неудачи, в основе которой лежит нарушение не только языковой и коммуникативной, но и этической нормы. Далее приведем примеры коммуникативных неудач в рекламных текстах, выявленные В.Тормошевой[23] в результате анализа материалов владимирского бесплатного еженедельника:

1) «Лучшая мебель по Вашим размерам» (это неудачное предложение ритуального товара?);

2) «Выезд на замер» (претензия на уникальное торговое предложение в ряду многочисленных объявлений о продаже оконных блоков? Кстати, предлагается и монтаж, но уже без выезда);

3) баллоны, редукторы, сварочные аппараты, сварочную проволоку предлагает... «Аристократ» (без комментариев);

4) стоматологическая клиника предлагает «лечение пародонтолога» (видимо, лечение других граждан не предусмотрено);

5) «Бесплатный замер и доставка + подарок (гребенка)», «Доставка миксером», «Установка тюльпанов» (использование узкопрофессиональной терминологии вызывает комический эффект);

В заключение можно отметить, что приведенные примеры коммуникативных неудач в рекламных заголовках, слоганах, текстах - свидетельство того, что адресованная потребителю реклама зачастую неэффективна. В современных условиях, когда реклама играет важную коммуникативно-информационную роль в формировании экономических, социальных и культурных ценностей, степень ее эффективности должна определяться языковой компетентностью и мастерством создателей рекламных текстов, оправданной языковой игрой и профессионализмом в обращении с литературным языком.