Культура как базовое понятие межкультурного взаимодействия

Для анализа проблем межкультурной коммуникации прежде важно определить содержание понятия «культура». Одним из наиболее общих определений культуры является следующее: «Культура» - это социально-прогрессивная творческая деятельность человечества во всех сферах бытия и сознания, являющаяся диалектическим единством процессов опредмечивания (создания ценностей, норм, знаковых систем и т.д.) и распредмечивания (освоение культурного наследия), направленная на преобразование действительности, на превращение богатства человеческой истории во внутреннее богатство личности, на всемерное выявление и развитие сущностных сил человека»[2].

Культура может выступать как организующий принцип на различных уровнях, которые Хофстеде обозначил следующим образом:

· национальный, соответствующий стране (или странам для людей, мигрирующих в течение жизни);

· региональный и/или этнический и/или религиозный уровень (лингвокультурные общности исповедуют разные религии и отличаются
языками или диалектами);

· гендерный уровень, выделяемый в соответствии с полом человека;

· генерационный (уровень поколений), разделяющий представителей разных поколений;

· социально-классовый уровень, связанный с возможностями образования и спецификой профессиональной деятельности человека;

· организационный или корпоративный уровень, в соответствии с которым сотрудники социализируются как представители своей организации.

Исследователи (Ф. Тромпенаарс, Г. Хофстеде, Е. Холл) выделили в культуре 2 уровня:

а) внешний (эксплицитный) — язык, артефакты, мифы, символы, ритуалы, традиции;

б) скрытый (имплицитный), который составляет основу национальной специфики, ее «культурный смысл» — ценности, нормы, действия, жизненные установки, опыт, базовые представления. Поэтому, несмотря на то, что язык и другие элементы эксплицитного уровня находятся на поверхности, их культурное значение незаметно и не может верно интерпретироваться представителями другой культуры без постижения сущностных, внешне не обнаруживаемых компонентов культуры: ценностей, базовых представлений и норм.

Исходя из такой интерпретации, культуру метафорически представляют в виде «айсберга», у которого на поверхности воды находится лишь незначительная часть, в то время как основная масса скрыта под водой. Основание «айсберга» составляют культурные ценности и нормы. Скрытая часть культуры репрезентирует ее неформальный уровень, на котором все поступки и поведенческие действия совершаются непроизвольно и почти бессознательно. Осознание приходит лишь тогда, когда возникают экстремальные или необычные ситуации в процессе межкультурного взаимодействия с носителями других культур. Нормы поведения на данном уровне не декларируются, они определяются подсознательно и контролируются ощущениями, сигнализирующими, что происходит что-то не так, как предписано правилами. В этой связи оценка поведенческих действий имеет высокий эмоциональный заряд, поскольку нарушение неписаных, скрытых правил серьезно влияет на взаимоотношения коммуникантов.

Видимая часть, находящаяся над водой, - это формальная культура, которая размещается на «подводной части» и обнаруживает себя в индивидуальном поведении человека и прежде всего в общении с другими людьми. На данном уровне культуры можно обучать необходимым правилам и нормам поведения; межкультурные проблемы коммуникации возникают нечасто, а значит, негативные эмоции и чувства появляются редко, даже если имела место какая-то поведенческая оплошность.

Для каждой культуры характерна своя система ценностей, представляющая собой иерархическую структуру, в которой ценности располагаются по нарастающей значимости. Она обеспечивает целостность конкретной культуры, ее уникальность, необходимую степень порядка и предсказуемости. У каждого народа складывается собственная система отношений к природе, к носителям своей и чужой культуры, к идеям, к вещам и т. д. При этом любому человеку присуща индивидуальная иерархия ценностей, которая служит связующим звеном между духовной культурой общества и духовным миром личности.

Ценностное отношение к миру формирует ценностные ориентации и установки, которые определяют в свою очередь поведенческие модели и регулируют поведение представителей данного народа.

Следует подчеркнуть, что модель «айсберга» более всего подходит лоя описания поведения людей, не имеющих большого опыта общения с представителями других культур. Однако в условиях глобализации и расширения контактов между разными странами такие люди встречаются все реже и реже. Представление о культуре как о едином, изолированном и статичном образовании в настоящее время не соответствует реальной действительности. Отсюда и критика представления о том, что каждый человек несет несмываемое отражение собственной культуры.

С началом эпохи глобализации все большую популярность стало приобретать «динамическое» представление о культуре, которая описывается как «невидимый рюкзак». Суть такого подхода, заключается в том, что

каждый человек носит совокупность культурных знаний своего сообщества как «культурный рюкзак», но при этом обращается с ним по своему усмотрению, вынимая из него те «предметы», которые ему необходимы по ситуации. При таком подходе к культуре большое значение имеют символы, образы и субъектные интерпретации. Представление о личности, которая сама определяет свою идентичность в зависимости от ситуации, контекста и иерархической ступени власти, предоставляет возможность для весьма гибких дефиниций.

Такая модель устраняет необходимость втискиваться в жесткие рамки «культурных портретов». Эта культурная модель, опирающаяся на новейшие этнологические изыскания, значительно лучше подходит для исследования взаимодействия в кросскультурном ракурсе.

И все-таки модель «культурного айсберга» по-прежнему остается излюбленной моделью в теории и практике межкультурной коммуникации. Она соответствует традиционной направленности дисциплины, лежит в основе многих фундаментальных публикаций и научных теорий, а также методики межкультурных тренингов. Ее преимущество заключается в том, что с ее помощью можно с большой долей вероятности предсказывать характер взаимодействия представителей разных культур, и анализировать возможные проблемы с помощью культурных измерений (или так называемой культурной грамматики).

Существуют контексты и ситуации, для которых подходит модель «айсберга», и такие, которые лучше поддаются объяснению при помощи модели «рюкзак». В международных контекстах модель «айсберга» чаще всего оказывается более подходящей, хотя и тут необходимо осознавать власть «научных стереотипов» относительно национальных культур, которые насаждаются под воздействием этой модели. Нередко в ситуации международных контактов достаточно контрастивного анализа участвующих в ней этнокультур, для того чтобы объяснить причины возникающих конфликтов. Для людей, попадающих в мультикультурные контексты, напротив, целесообразно учитывать обе модели культуры. В данном случае культурный профиль человека складывается как бы из двух частей.

Первая половина обусловливает его поведение не только в поликультурных, но и в монокультурных контекстах, т. е. часть его «культурной программы» остается неизменной и вырабатывает поведенческие стратегии, которые воспринимаются как «китайские, «французские», «американские» и др. Вторая часть – это открытая система, которая гибко реагирует на обстоятельства конкретной ситуации и управляет поведением в смешанных культурных контекстах иначе, чем в монокультурных.

Своеобразие любой культуры получает свое завершение в культурной картине мира (исследователи также используют термины «понятийная», «этническая» или «национальная» картина мира), которая постепенно складывается в процессе возникновения и экзистенции самой культуры.

В настоящее время картина мира рассматривается как совокупность рациональных знаний и представлений о ценностях, нормах, нравах, менталитете собственной культуры и культур других народов, которые придают культуре каждого народа самобытность, благодаря чему становится возможным отличать одну культуру от другой[3].

Нередко картину мира сравнивают с призмой, через которую преломляется мир. Так, Г.К. Гачев полагает, что предметом характеристики национальной картины мира является выяснение того, «какой сеткой координат данный народ улавливает мир и, соответственно, какой космос (в древнем смысле строй, миропорядок) изображает он в своем творчестве»[4]. Национальная картина мира сказывается на специфических образных ассоциациях, сопровождающих восприятие действительности представителями соответствующей культуры, т. е. национальная картина мира служит призмой, через которую преломляется восприятие мира носителей разных культур. Поскольку они обычно свойственны национальному коллективу, принадлежность к которому ощущает каждый его член, такие призмы лежат в основе «фоновых» эмоций, т. е. эмоций связанных с особым кругом представлений, которые встают за словами и образами определенного характера для представителей данной лингвокультурной общности.

Наглядный, хотя и несколько прямолинейный образ такой этнокультурной призмы представлен в стихотворении И.Фонякова «Морская прогулка с казахским поэтом»:

Лежало море широко –

До ломоты в глазах.

Тянулось море далеко…

«Как степь», - кивнул казах.

Летел наш катер по волнам,

Забыв о тормозах.

Швыряло брызги в лица к нам.

«Как пыль», - кивнул казах.

Парила чайка над волной

В балтийских небесах.

«Как будто ястреб наш степной», -

Взгрустнув, сказал казах.

Различия в культурной картине мира у разных народов обусловлены целым рядом факторов: географией, климатом, природными условиями, историей, социальным устройством, верованиями, традициями, образом жизни и т. п.

Можно сказать, что культурная картина мира является результатом того, что в разных культурах люди воспринимают, чувствуют и переживают мир по-своему и тем самым создают свой неповторимый образ мира.

Исследователи, сопоставляющие роль картин мира в обществах различного типа, отмечают, что картина мира оказывает влияние на поведение человека, на его взаимоотношения с миром. Она служит программой поведения для личности и коллектива; определяя набор операций, применяемых человеком для воздействия на мир, правила их использования в деятельности и их мотивировку.

В этой связи заслуживает внимания утверждение Е.Н. Ежовой о том, что «современная медиа-рекламная картина мира интенционально направлена на выполнение важнейшей репрезентативно-суггестивной функции – актуализировать всеми своими средствами центральную концептуальную корреляцию рекламного бизнеса: потребление – это жизнь; я потребляю – значит, я живу. По нашим наблюдениям, концепт рекламной культуры «потребление» в рамках медиа-рекламной картины мира сравнялся по своей значимости и ценности с главным концептом мировой культуры – концептом «жизнь»»[5].

Наличие общей картины мира обеспечивает взаимопонимание участников коммуникации, поскольку именно она составляет ее смысловой каркас. В случае расхождения контекстов, обусловленных различиями культур, ядерную часть которых образуют разные концептуальные картины мира, может возникнуть непонимание.

Языковой код является важнейшей составляющей культуры и во многом формирует «картину мира». Языковая картина мира, создаваемая с помощью языка, представляет собой словесный тезаурус — семантические связи слов, понятия, которые отражают культурные различия. Но при этом культурная картина мира всегда богаче, чем языковая.

На культурной картине мира базируется система мировоззрения, передающаяся в процессе социализации и включающая в себя представления о приоритетах, нормах и моделях поведения в конкретных обстоятельствах. Эта система проявляется, прежде всего, в стереотипах поведения представителей данной культуры, к которым тесно примыкают стереотипы принятия решений, выбор одной из поведенческих альтернатив. Это явление разными исследователями называется национальный «менталитет», «характер» (Дубов, Петровский), «идентичность» (Кондратьев) или самобытность», причем понимание этих терминов также не отличается единообразием.

Культура предписывает своим членам определенные правила демонстрации,или правила жестового поведения (термин П. Экмана и В. Фризена, предложен в 1969 г.) – правила выражения эмоций, зависящие от социального контекста. Правила демонстрации варьируют от культуры к культуре и могут настолько сильно модифицировать универсальные выражения, что некоторые исследователи говорят о культурной специфичности эмоциональных выражений. Эта точка зрения справедлива лишь отчасти. Современные исследования показали, что, оставаясь наедине, представители всех культур реагируют сходным эмоциональным образом на одинаковые стимулы, тогда как в присутствии посторонних их эмоциональные выражения подчиняются правилам демонстрации, принятым в данной культуре. Вместе с тем культуры резко различаются по степени выраженности эмоций при общении, в частности по интенсивности жестикуляции (высококинесические и низкокинесические культуры). Известно, что в Европе интенсивность жестикуляции (степень кинесичности) возрастает с севера на юг. Она минимальна у скандинавов, норвежцев и датчан и максимальна у испанцев, португальцев, южных итальянцев и греков. Те же закономерности можно проследить и на территории европейской части России. Минимальное использование жестов характерно для жителей севера – у поморов, карелов, коренных жителей Новгородской области, а максимальная интенсивность жестикуляции при общении отмечается у народов Кавказа.

Правила демонстрации показывают, что универсальные выразительные эмоциональные движения могут модифицироваться в социальном контексте до такой степени, что это создает впечатление культурной специфичности выражения эмоций. Однако важно понимать, что культуры различаются, прежде всего, по способу принятого в них выражения эмоций, а не по набору самих базовых эмоций как таковых. Долгое время считалось очевидным, что интенсивность жестикуляции коррелирует с интенсивностью телесных контактов общающихся, а также с размерами так называемого личного пространства. На этой основе американский культурный антрополог Э. Холл (основоположник науки проксемики,изучающей роль пространства в коммуникации) предложил разделить культуры на контактные и неконтактные. Контактными он назвал культуры, носители которых общаются, располагаясь на небольшой дистанции друг от друга (т.е., имеют малое личное физическое пространство). К числу контактных культур были отнесены итальянская, испанская, греческая, арабская – тогда как норвежская, голландская, английская и американская рассматривались как культуры неконтактные. Современные исследования Е. Макданиела и А. Андерсона (1998 г.), однако, говорят о том, что зависимость между размерами личного пространства, частотой тактильных контактов и интенсивностью жестикуляции носит достаточно сложный характер. Так, например, культуры народов Дальнего Востока – китайская, корейская и японская – по критерию контактности попадают в разряд контактных культур (общение на минимальном расстоянии между партнерами), но при этом частота тактильных контактов и интенсивность жестикуляции у них минимальны. С другой стороны, например, для арабской культуры традиционные ожидания полностью подтверждаются: это контактная культура (минимальное личное пространство), уровень жестикуляции и тактильных контактов при общении очень высок.

В отличие от эмоциональных выражений, сигналы диалога осваиваются путем обучения и варьируются от культуры к культуре. Большинство сигналов диалога выполняются с помощью движений руками (жест-приглашение присесть, отстраняющий жест, жест-приказание и т.п.). Мимика также может служить сигналом этого рода. Например, поднятые или нахмуренные брови, поднятые или опущенные уголки губ служат четкими сигналами для собеседника

Голландский профессор Хофстеде считает, что культура – это «ментальное программирование человека». Это программирование состоит из моделей: как мы думаем, чувствуем и действуем[6]. Источником этих ментальных программирований является социальное окружение, в котором человек вырос и приобрел свой жизненный опыт (семья, школа, друзья, место работы и т.д.). При этом Хофстеде разделяет понятие культуры на две части: узкое и широкое. Узкое понятие культуры – это цивилизация или образование и его результаты, такие как воспитание, искусство и литература. По Хофстеде, данное узкое понятие – это «культура 1».

Широкое понятие культуры состоит из достаточно простых элементов, таких как еда, показ наших чувств, физическая дистанция или забота о гигиене, оно определяется Хофстеде как «культура 2». При обращении к проблемам МКК важно учитывать как широкое, так и узкое понятия культуры, что дает возможность реализовать многоуровневый подход к межкультурной коммуникации (см. об этом подробнее 3.2.).

Применительно к рекламной коммуникации нам представляется наиболее целесообразным опираться на функциональный и антропологический подходы к понятию культуры. Для успешного взаимопонимания в процессе межкультурной коммуникации в сфере рекламы необходимо представлять картину мира партнера по коммуникации, осознавать ее культурную обусловленность и, исходя из этого, уметь выстраивать рекламное обращение.