Введение. Глава I. Теоретические основания межкультурной коммуникации как интегративной области знания

Харченкова Л.И.

МЕЖКУЛЬТУРНАЯ КОММУНИКЦИЯ В РЕКЛАМЕ

Cанкт-Петербург, 2014

Оглавление

Введение ………..………………………………………………………………. 3

Глава I. Теоретические основания межкультурной коммуникации как интегративной области знания ………………………. 5

1.1. Культура как базовое понятие межкультурного взаимодействия ….. 5

1.2. Классификации культур, существенные для
межкультурного общения ……………………………………………. 15

1.3. Психологические измерения культур ……………………………….. 20

1.4. Специфика рекламной коммуникации ……………………………… 27

1.5. Коммуникативные неудачи в сфере рекламы ………………………. 33

1.6. Лакуны как результат межкультурного взаимодействия …………... 38

1.7. Основополагающие характеристики
межкультурной коммуникации ……………………………………… 46

Глава II. Основные составляющие межкультурной коммуникации и их отражение в рекламе …………………………………………………… 53

2.1. Этноцентризм и его функции …….………........................................... 53

2.2. Место и роль стереотипов в рекламе................................................... 59

2.3. Менталитет как ценностно-нормативная ориентация этноса ……… 74

2.4. Толерантность ………………………………………………………… 82

2.5. Культурный шок …………..…………………………………………..93

Глава III. Межкультурная коммуникация в рекламном контексте …..106

3.1. Реклама как социокультурный феномен ……………………………106

3.2. Межкультурная коммуникация как
многоуровневое образование ……………………………………… 116

Библиография ……..…………………………………………………………161

Введение

В современном мире наблюдается тенденция к расширению и углублению международных контактов в различных сферах экономической, общественно-политической, социальной и культурной жизни, что определяет необходимость обращения к проблемам межкультурной коммуникации (в дальнейшем - МКК). Однако при наличии взаимного интереса представителей разных культур друг к другу коммуниканты нередко испытывают трудности в общении, поскольку недостаточно знакомы с особенностями коммуникативного поведения представителей иной лингвокультурной общности, которые отражаются и в рекламной сфере.

Межэтнические контакты могут иметь негативные последствия, связанные как с проявлением этноцентризма, когда национальные особенности чужой культуры воспринимаются через призму своей, так и с недостаточной сформированностью компетенции межкультурного общения, т.е. «знаний специфики культурного фона и культурного модуса поведения субъекта, выявленных на основе сравнения иноязычной и собственной культур»[1].

В настоящее время теория межкультурной коммуникации является тем «перекрестком», на котором пересекаются интересы представителей различных наук. Общая территория помогает осуществлять междисциплинарные исследования, ставить совместные цели и задачи и сообща находить пути их решения. Исследования межкультурной направленности находятся на стыке антропологии, этнологии, этно- и социолингвистики, лингвокультурологии, этнопсихологии, семиотики, коммуникативистики и др. наук. При этом для современного состояния МК характерны отсутствие общих методологических основ исследования, единых концептуальных подходов, а также терминологический разнобой.

Для обозначения межкультурного взаимодействия используется множество близкородственных терминов: диалог культур, межкультурная коммуникация, интеркультурная коммуникация, кросскультурная коммуникация, транскультурная коммуникация, контркультурная коммуникация, межэтническая коммуникация, глобальная коммуникация, международная коммуникация, трансрасовая или межрасовая коммуникация, которые нередко дублируют друг друга.

Отсутствует общий теоретический фундамент, который объединил бы представителей разных областей знания, нет единства терминологии, исходных посылок, которые позволили бы совместно решать общие задачи. Наблюдается некоторая нечеткость в определении того, что считать межкультурной коммуникацией, неоправданное расширение границ МК или же, напротив, сведение ее к области только прикладных изысканий, недооценка того, что МК представляет собой самостоятельную науку с собственным понятийным аппаратом и довольно представительной историей научных исследований.

Несмотря на достаточное количество изысканий, посвященных межкультурному взаимодействию, в этой области остается достаточно много белых пятен. Большинство работ носит общетеоретический характер, однако почти отсутствуют исследования, посвященные прикладным аспектам МК, в том числе межкультурной коммуникации в рекламе. Данная монография представляет собой одну из первых попыток восполнить этот пробел.