Основные элементы обслуживания покупателей в магазине

Высококлассное обслуживание позволяет увеличить число лояльных покупателей, когда потребители становятся постоянными посетителями магазина, что положительно влияет на имидж торгового предприятия.

Если обратиться к долгосрочной перспективе, высокий уровень сервиса неожиданно оборачивается уменьшением издержек магазина. Так, по оценкам Института потребительского сервиса, приобретение нового покупателя обходится в пять раз дороже, чем заключение повторных сделок с уже имеющимися клиентами, т. е. удовлетворение потребностей текущих покупателей, увеличение объемов продаж лояльным клиентам требуют существенно меньших затрат, чем привлечение потенциальных покупателей.

Особая роль в развитии розничной торговли принадлежит организация продажи и обслуживания покупателей. Качество торгового обслуживания неразрывно связано с понятием «культура торговли», которая определяется прежде всего развитием материально-технической базы торгового предприятия, использованием информационно-компьютерных технологий, прогрессивных форм продажи и методов обслуживания, профессиональных знаний торгового персонала, способов и форм общения с покупателями, имиджа магазина. Итак, культура торгового обслуживания – это совокупность характеристик и условий торгового процесса, определяемых профессионализмом и этикой обслуживающего персонала.

Процесс предоставления услуг и торгового обслуживания отличается, как упоминалось ранее, от процесса продажи товаров неосязаемостью, непостоянством и непоследовательностью.

В комплексе функций торгового менеджмента одно из ведущих мест занимает управление процессом обслуживания покупателей. Реализации этой функции должно уделяться большое внимание в силу ее высокой значимости:

- обеспечение высокого уровня торгового обслуживания покупателей в магазинах формирует их конкурентное преимущество;

- является одним из основных механизмов освоения торговым предприятием рыночной ниши;

-обеспечивает управление важнейшими экономическими показателями деятельности торгового предприятия, существенно влияющими на его финансовое состояние;

-высокий уровень обслуживания покупателей и достигнутый соответствующий имидж торгового предприятия на потребительском рынке, формирует доброжелательное отношение к нему и соответственно повышает рыночную стоимость предприятия за счет нематериальных активов;

-обеспечение соответствующего уровня обслуживания покупателей в магазине не является только проявлением доброй воли менеджеров торгового предприятия, направленной на обеспечение высоких конечных результатов хозяйственной деятельности, но и прямой их обязанностью, вытекающей из требований законодательных и других нормативных актов, связанных с обеспечением прав покупателей в процессе их торгового обслуживания (эти требования определены законом о защите прав потребителей, порядком осуществления торговой деятельности и другими нормативными актами).

Высокая значимость функции управления процессом обслуживания покупателей возводит их в ранг стратегических функций торгового менеджмента, которые должны быть обеспечены на предприятиях торговли разработкой стратегических целей в этой области и мероприятий по их реализации.

Хотя понятие «уровень обслуживания покупателей в магазине» носит обобщенный характер, оно определяется рядом конкретных элементов, которые играют различную роль в обеспечении этого уровня. По мнению покупателей и торговых экспертов, выявленному в процессе специального исследования, к числу наиболее важных элементов, определяющих уровень обслуживания покупателей в магазине относятся:

1) наличие в магазине широкого и устойчивого ассортимента товаров, обеспечивающего удовлетворение спроса обслуживаемых контрагентов покупателей;

2) применение в магазине прогрессивных методов продажи, обеспечивающие наибольшие удобства и минимизацию затрат на совершение покупок;

3) предоставление покупателям дополнительных торговых услуг, связанных со спецификой реализуемых товаров;

4) широкое использование средств внутри магазинной рекламы и информации;

5) высокая профессиональная квалификация персонала, обслуживающего покупателей в торговом зале;

6) полное соблюдение установленных правил продажи товаров и порядка осуществления торговли.

1) Наличие в магазине широкого и устойчивого ассортимента товаров, обеспечивающего удовлетворение спроса обслуживаемых контрагентов покупателей. Основное намерение покупателей, связанное с посещением магазина, состоит в удовлетворении спроса на товары отдельных групп, определяемых рамками соответствующей формы товарной специализации данного магазина. Обеспечение широкого выбора товаров, учитывающих специфику потребностей обслуживаемых контингентов покупателей, является важным условием удовлетворения их спроса и рассматривается ими как основное условие высокого уровня их обслуживания. Для постоянных покупателей данного магазина важную роль играет также устойчивость ассортимента, гарантирующая постоянную возможность совершения покупки. Наличие широкого и устойчивого ассортимента товаров в магазине следует рассматривать как приоритетный элемент обеспечения высокого уровня обслуживания покупателей.

2. Применение в магазине прогрессивных методов продажи товаров, обеспечивающие наибольшие удобства и минимизацию затрат времени на совершение покупок. При наличии в продаже необходимых товаров сущность основных требований покупателей к уровню торгового обслуживания состоит в том, чтобы с наибольшими удобствами и минимальными затратами времени совершить их покупку. Широкое применение в магазине прогрессивных методов продажи товаров, соответствующих их специфике, позволяет минимизировать затраты времени покупателей на совершение покупок. Этот элемент должен рассматриваться как важнейший в системе обеспечения высокого уровня обслуживания покупателей.

3. Предоставление покупателям дополнительных торговых услуг, связанных со спецификой реализуемых товаров. Формирование системы таких услуг, сопровождающих процесс покупки товаров, а также послепродажное обслуживание покупателей, обеспечивает удовлетворение их спроса на услуги в комплексе со спросом на товары. Это является важным условием формирования высокого уровня торгового сервиса и сопутствующих предпочтений покупателей.

4. Широкое использование средств внутри магазинной рекламы и информации. Эти средства повышают информированность покупателей, способствуют формированию новых направлений их спроса на товары и торговые услуги и позволяют экономить время на приобретение товаров.

5. Высокая профессиональная квалификация персонала, непосредственно осуществляющего процесс обслуживания покупателей в торговом зале. Практически ни одна покупка товаров в магазине (за исключением случаев использования торговых автоматов) не осуществляется без непосредственного контакта покупателя с персоналом. Общение покупателя с персоналом магазина (в первую очередь, с продавцами, кассирами, контролерами-кассирами, администраторами торгового зала) происходит в процессе выбора товаров, расчетов за них, упаковки покупки и т.п. Высокий профессионализм персонала, его внимательное и вежливое общение с покупателями, опрятный внешний вид являются важными условиями реализации намерений покупателей и создания благоприятного психологического климата в процессе торгового обслуживания.

6. Полное соблюдение установленных правил продажи товаров и порядка осуществления торговли в магазине. Законодательно обеспеченная государством защита прав покупателей получает свое отражение в нормативных требованиях, утвержденных государственными органами правил продажи товаров и порядка осуществления торговой деятельности. Полное соблюдение требований этих нормативных документов формирует гарантированно необходимый уровень обслуживания покупателей в магазине, т.е. рассматривается как минимальный стандарт этого обслуживания. Нарушение указанных нормативных требований недопустимо для торгового предприятия, заботящегося о своем имидже.

Каждый из элементов, характеризующих уровень обслуживания покупателей в магазине, имеет конкретные характеризующие его показатели, которые при необходимости могут быть выражены количественно. Это создает предпосылки для количественной оценки как отдельных элементов, характеризующих уровень торгового обслуживания покупателей в магазине, так и для агрегированной оценки этого показателя. Ниже приведен перечень основных показателей, характеризующих отдельные элементы уровня обслуживания покупателей в магазине:

1.Наличие в магазине широкого и устойчивого ассортимента товаров, обеспечивающего удовлетворение спроса обслуживаемых контингентов покупателей:

-комплектность удовлетворения спроса в рамках избранной формы товарной специализации;

- широта и глубина реализуемого ассортимента товаров;

- устойчивость реализуемого ассортимента товаров.

2.Применение в магазине прогрессивных методов продажи товаров, обеспечивающих наибольшие удобства и минимизацию затрат времени на совершение покупок:

- объем продажи товаров с применением отдельных прогрессивных методов в определенном периоде;

- удельный вес продажи товаров с применением прогрессивных методов в общем объеме товарооборота магазина;

- средний объем затрат времени покупателей на ожидание обслуживания.

3.Предоставление покупателям дополнительных торговых услуг, связанных со спецификой реализуемых товаров:

-общее число видов дополнительных услуг, предоставляемых покупателям;

-общее количество дополнительных услуг, оказанных покупателям в определенном периоде;

-общая сумма платных услуг, реализованных покупателям в магазине в определенном периоде.

4.Широкое использование средств внутри магазинной рекламы и информации:

-общее число видов внутри магазинных рекламных средств, используемых в процессе обслуживания покупателей;

- наличие системы указателей размещения отделов, секций, товарных групп, касс, пунктов оказания услуг;

- общее число видов информации для покупателей о качестве, свойствах и способе использования отдельных товаров.

5.Высокая профессиональная квалификация персонала, непосредственно осуществляющего процесс обслуживания покупателей в торговом зале:

- удельный вес работников, имеющих специальное образование, в общей численности персонала торгового зала;

- средний стаж работы в торговле персонала торгового зала;

- количество жалоб покупателей на невнимательное или грубое общение персонала в определенном периоде.

6.Полное соблюдение установленных правил продажи товаров и порядка осуществления торговли:

- число фактов нарушения установленных правил продажи товаров (по соответствующим актам) в определенном периоде;

- число фактов нарушения установленного порядка торговли (по соответствующим актам) в определенном периоде.

Приведенная выше система показателей, характеризующая отдельные элементы уровня обслуживания покупателей в магазине, является примерной. В зависимости от специфики деятельности магазина (или торгового предприятия в целом) система этих показателей может быть сокращена или дополнена.

С учетом значимости отдельных показателей и элементов, определяемых самим торговым предприятием исходя из задач его развития и условий деятельности, формируется агрегированная оценка уровня обслуживания покупателей в отдельных магазинах. Результаты этой оценки используются для дополнительного стимулирования персонала магазинов, обеспечивающих высокие показатели уровня обслуживания покупателей, а также для поиска резервов, направленных на дальнейшее развитие торгового предприятия и повышение его конкурентоспособности.

Как показала зарубежная практика, оценка уровня обслуживания покупателями происходит под влиянием следующих факторов:

1)физические характеристики: внешний вид магазина; представление товара; внешний вид продавца: вежливость сотрудников магазина; уважительное отношение к покупателям; проявление заинтересованности в покупателях;

2)понимание потребностей покупателей: внимание к каждому покупателю; особые отношения с постоянными посетителями; удобства; удобные часы работы; удобное расположение; быстрое решение возникших проблем;

3)безопасность: чувство безопасности на автостоянке, деловые способности, знающие и опытные работники, внимание ко всем вопросам покупателей;

4)репутация фирмы: продавцы магазина вызывают доверие, предоставляются гарантии на приобретенные товары, возможен возврат товара, надежность магазина, высокая скорость обслуживания, точность расчетов при оплате, услуги выполняются в точно указанное время;

5)информация для покупателей: покупатели информируются о предоставляемых услугах и ценах; покупателям магазина рассылаются уведомления о распродажах, быстрая реакция на обращение покупателей.

Общее представление о работе торговых предприятий над повышением уровня покупательского сервиса за рубежом дает «модель разрывов». Когда ожидания покупателей превышают воспринимаемый ими уровень сервиса магазина, потребители ощущают неудовлетворение и оценивают о6служивание как некачественное. Следовательно, розничному торговцу необходимо предпринять усилия, направленные на сокращение разрыва в уровне сервиса — разница между ожидаемым и воспринимаемым покупателями уровнем обслуживания. На величину разрыва в уровне сервиса влияют четыре фактора:

• Разрыв в знаниях: разница между ожиданиями покупателей и их оценке розничным торговцем.

• Разрыв в стандартах: разница между знаниями об ожиданиях покупателей и установленными в магазине стандартами обслуживания.

• Разрыв в обслуживании: разница между принятыми в фирме стандартами обслуживания и фактическим уровнем сервиса.

• Разрыв в коммуникациях: разница между фактически предоставляемым уровнем сервиса и уровнем, заявленным в программах продвижения.

Эти четыре разрыва и определяют общий разрыв в уровне сервиса магазина, для сокращения которого требуется уменьшить величину каждой составляющей. Таким образом, качество сервиса повышается за счет: 1) понимания торговцем ожидаемого покупателями уровня обслуживания, 2) установления стандартов сервиса, 3) внедрения программ обслуживания, удовлетворяющего стандартам, и 4) проведения программ коммуникации для информирования покупателей о предоставляемых магазином услугах.