Американизация

Проблему американизации обычно не рассматривают как часть социальной теории, однако даже такого классического теоретика, как Георг Зиммель (Simmel, 1991, р. 27), заботил растущий «американизм» его времени. Помимо прочего, для Зиммеля это означало «огромное желание счастья современного человека» и, что представляется более негативным аспектом, «современную "жадность"». По прошествии времени в ряде работ, в целом не относящихся к социальной теории, была затронута проблема американизации (Duhamel, 1931; Duignanand Gann, 1992; Emmison, 1997; Kuisel, 1993; McCreary, 1964; Servan-Schreiber, 1968; Williams, 19962). В более общем плане идеей американизации занималась теория модернизации (Archer, 1990), ставшая в одно время популярной социальной теорией. Теоретики модернизации, как правило, пре­возносили западные, особенно американские, достижения и призывали остальной мир двигаться в том же направлении.

На наиболее общем уровне «американизация» — просто термин для описания влияния Америки и ее норм, ценностей, структур и институтов на остальной мир, ' Однако основная часть работ по проблеме американизации была написана не аме­риканцами, вследствие чего эти произведения обычно имели критическую направ­ленность. Так, Мак-Креари (McCreary, 1964, р. 1) описывает американизацию как «освистывание всего, что говорящий морально и эмоционально не одобряет».

Ресторан «Мак-Дональде» и большинство его макдональдизированных произ­водных являются продуктами американского общества, ставшими предметами аг­рессивного экспорта в остальной мир. Например, сегодня фирма «Мак-Дональде» открывает за рубежом новые отделения в гораздо большем количестве, чем в Со­единенных Штатах, и уже около половины своей прибыли получает не из Соеди­ненных Штатов. Представляя собой продукт американского экспорта, «Мак-До-нальдс» привносит радикальные изменения в то, что и как ест остальной мир. Кроме того, хотя «Мак-Дональде» принимается людьми во всем мире, одновре­менно он встречает осуждение со стороны интеллектуалов и других обществен­ных лидеров. Таким образом, представляя американский экспорт, а также стано­вясь предметом осуждения, «Мак-Дональде» (и другие макдональдизированные системы) отчетливо отражает процесс американизации. Глобализация

Тогда как американизация представляла малый непосредственный интерес для со­циальных теоретиков, глобализация входит в первый ряд самых актуальных тем современной социальной теории. Одним из наиболее заметных ученых, поднявших этот вопрос, был Роланд Робертсон (Robertson, 1992, р. 61,64), который утверждал, что социальным теоретикам следует встать на «специфически глобальную точку зрения» и «трактовать глобальные условия как таковые». Более конкретный и вы­разительный характер имеет утверждение Робертсона (Robertson, 1992, р. 60; см. также Featherstone, 1990, р. 1), что «в процессе глобализации, который происходит относительно независимо от строго социетальных и других традиционно изучае­мых социокультурных процессов, присутствует общая автономность и "логика"».

Именно это внимание к глобальным и автономнымпроцессам является харак­терной чертой теории глобализации. Например, Аппадурай (Appadurai, 1990) вы­деляет ряд «третьих культур», которые, по крайней мере отчасти, носят автоном­ный характер, выходят за пределы национальных границ и существуют в глобальном масштабе. Например, финансовое перемещение предполагает «передвижение огром­ных денежных масс через национальные пропускные пункты с оглушительной ско­ростью» (Appadurai, 1990, р. 298). Частью этого финансового перемещенистановит-ся международная торговля на товарном, фондовом и валютном рынках. Затем, существует этническое перемещение, включающее в себя передвижение большого числа людей в качестве туристов. Международные сети отелей и Дисней-ленды со своими тематическими парками развлечений, существующие не только в Соеди­ненных Штатах, но и в Японии и во Франции, вовлекаются в этническое переме­щение. Другим примером подобных процессов выступает применение технологий, опоясывающих весь мир, — технологическое перемещение. Интернет представляет собой прекрасный пример элемента технологического перемещения.

Суть в том, что все эти «третьи культуры» выходят за пределы отдельных на­циональных государств, в том числе Соединенных Штатов. Вследствие этого тео­рия глобализации противостоит любой теории, которая сосредоточивается на кон­кретной стране, особенно теории американизации и ее акценту на Соединенных Штатах.

Как лучше понимать макдональдизацию: как пример американизации или глобализации? Сам «Мак-Дональде» был создан в Соединенных Штатах, и прак­тически все основные представители не только в индустрии быстрого питания, но и прочих макдональдизированных секторов имеют американские корни. «Мак-Дональде» и многие другие макдональдизированные сферы бизнеса распространи­лись по всему миру, но продолжают сохранять свой американский фундамент и свои американские корни. Однажды все они могут утратить свою американскую основу и стать во многом автономными, как выше описанные третьи культуры, однако в настоящее время к ним в гораздо большей степени применим термин «американизация», а не «глобализация». Даже несмотря на то что теория глоба­лизации не сильно связана с процессом макдональдизации, она представляет собой важный подход, который, вероятно, будет привлекать в социальной тео­рии все больше внимания.