Цели и общие требования к рекламе

Цели рекламы определяются принятой на туристском предприятии общей стратегией. Все разнообразие возможных целей можно свести к двум боль­шим группам:

1.Цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому
приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению туристских услуг.

2. Цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

Определить характер выдвинутой цели не всегда оказывается достаточно просто, предприятия при осуществлении рекламной деятельности чаще всего обращаются к их комбинации. Типичные цели рекламы:

- формирование имиджа фирмы;

- формирование имиджа продукта;

- предоставление информации о продукте;

- изменение отношения к продукту;

- увеличение объемов продаж;

- противодействие конкуренции и др.

Насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории зависит конечный результат рекламных мероприятий, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие.

К рекламе предъявляются следующие требования:

- правдивость — реклама должна носить деловой характер, нести информацию, соответствующую действи­тельности;

- конкретность — выражается в простом, доходчивом и убеди­тельном языке текста, продуманных аргументах, логически завершенном решении;

- адресность — заключается в том, насколько рекламные средства обращены к конкретным слоям населения, возрастным или со­циальным группам;

- плановость — реклама является составной частью плана мар­кетинга на любом предприятии туристской индустрии.

1.4. Функции рекламы и связь рекламы со смежными понятиями: агитация, популяризация, воспитание, привитие хорошего вкуса.

Главное, традиционное назначение рекламы — обеспечение сбыта товаров и достижение более высокой прибыли рек­ламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей поку­пать товары и ускоряя процесс купли-продажи, а значит, оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию.
Обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, реклама выполняет информационную функцию.

Являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя коммуникативную функцию, убеждая и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс купли—продажи.

С помощью анкет, опросов, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости корректировать процесс сбыта. Так реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Внедряя на рынок новые товары реклама способствует распространению образовательной функция рекламы. Выполненная на высоком профессиональном и художественном уровне, реклама способствует формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывает у нее хороший вкус (эстетическая функция). Направленные воздействия на определенные категории потребителей выполняют функцию управления спросом.

Агитация, устная или печатная, среди широких масс, имеющая целью распространения определенных идей, воспитания хорошего вкуса посредством убеждения позволяет реализовать вышеперечисленные функции рекламы и добиться успехов в достижении основных целей маркетинга: формировании спроса и стимулировании сбыта.

Популяризировать – значит сделать понятной рекламу, доступной, именно это выдвигается в требованиях к рекламе.

Для экономического благополучия туристского предприятия в условиях рынка важно не только учиты­вать внешние условия, но и иметь вполне определенную ориентацию на формирование благоприятного «внешнего климата», проводить целенаправленную работу с общественностью, с клиентами. Решение этой задачи обеспечивается путем осуществления пропагандистских мероприятий, под которыми чаще всего понимают работу по связи с общественностью — «паблик рилейшнз» (англ, public relations). Эта работа направлена на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к туристскому предприятию и его деятельности. Пропаганда ведется с использованием всех вообразимых средств распространения информации, которые могли бы донести до аудитории образ товара, услуги (кроме общепринятых, например, экспозиции на местах продажи, креативные идеи). Следует отметить, что никакой «китайской стены» между пропагандой и прямой рекламой не существует, хотя между ними имеются определенные отличия (табл. 1):

Таблица 1.