Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Основні з них — увага, інтерес, бажання, мотивація, прийняття рішення, здійснення купівліСтр 1 из 4Следующая ⇒ Пізнавальна діяльність людини починається з відчуття і сприйняття довкілля. При цьому вищим рівнем пізнання є логічне мислення. Завдяки йому покупець робить остаточний вибір на користь того чи іншого товару. Такий вибір ґрунтується на знанні суттєвих ознак товару, їх суті, корисності і необхідності. Для того щоб переконати покупця в доцільності купівлі товару, продавець має визначити тип покупця, мотиви купівель, знати методи і способи впливу на його почуття, бажання, уміти зацікавити його товаром, що пропонується. При цьому важливо знати, що процес мислення складається з трьох основних елементів: v поняття, v міркування (судження), v висновку.
Тому покупець повинен мати можливість детально ознайомитися з товаром, дістати вичерпне уявлення про нього з тим, щоб самостійно чи за допомогою продавця прийняти відповідне рішення. Перше завдання продавця в процесі продажу товару полягає в тому, щоб залучити увагу покупця до певного товару. Виконання цього завдання можна умовно поділити на дві стадії: 1) залучення підсвідомої уваги; 2) пробудження інтересу до товару за допомогою різноманітних засобів, наприклад, усної чи письмової реклами, упаковки тощо, і у зв'язку з цим перехід до свідомої уваги. У свою чергу, підсвідома увага сприяє виникненню так званих імпульсивних, непередбачених купівель товарів. У процесі купівлі-продажу увага покупців постійно змінюється. Перехід від одного виду уваги до іншого дуже сильно залежить від організації обслуговування. Якщо дії продавця цілком відповідають інтересам покупців і направлені на задоволення його потреб, йому знадобиться менше зусиль для зосередження уваги на певному товарі. Однак за будь-яких умов необхідно здійснювати диференційований підхід до покупців. Серед них є ті, які не затрачують багато часу на здійснення купівлі. Але таких меншість. Натомість решта, перш ніж наважуються здійснити купівлю, переборюють цілий ряд сумнівів. Так, вони уважно розглядають, пробують, перевіряють, примірюють товар. Рішення здійснити купівлю приходить під час безпосереднього сприйняття товару, тому продавцю дуже важливо в процесі обслуговування активізувати роботу органів чуття покупця і зробити їх своєрідними помічниками. Органи чуття допомагають покупцю сприйняти і відчути зовнішній вигляд торговельного підприємства, поведінку продавця, якість товарів. Зір, наприклад, дає покупцю можливість зосередити увагу на таких важливих характеристиках товарів, як колір, рисунок, форма тощо. За допомогою слуху покупець може судити про чистоту звуку. Дотик дозволяє визначити міцність виробу, якість оброблення поверхні, а смак допомагає йому переконатись у свіжості продуктів і їх якості. Необхідно намагатися, щоб у сприйнятті товару брали активну участь усі органи чуття покупця. При цьому слід пам'ятати, що людські чуття сприймають навколишній світ так: зір дає нам 60—65 % всієї інформації, слух — 10—15, дотик — 7—10, смак — 5—6 і нюх — 2—4 %. Людина може запам'ятати приблизно 1/5 почутого і 3/5 побаченого. Таким чином, людина запам'ятовує 4/5 того, що їй показали і пояснили. Ось чому продавець повинен не тільки показувати товар, але й розказувати про нього, характеризувати його споживні властивості і якість. У процесі сприйняття товарів покупець подумки зіставляє їх з іншими, зі своєю уявою про них, тобто визначає своє ставлення до них. При цьому одні товари йому подобаються, викликають відчуття задоволення, захоплення, радості, до інших він байдужий, треті можуть бути навіть неприємними. Завдяки мисленню покупець підмічає суттєві ознаки товарів, визначає їх корисність і на цій основі робить висновок про доцільність купівлі. Психологічний вплив на покупця В умовах посилення конкуренції між торговельними підприємствами суттєво підвищується роль психологічного впливу на покупців з метою спонукання їх до здійснення купівлі товарів. Покупець при активній дії на нього продавця в процесі обслуговування пізнає не тільки те, що він сприйняв за допомогою органів чуття, але й будує у своїй уяві нові образи і уявлення про товар. Безумовно, виникнення інтересу до товару, бажання його придбати сильно залежить від ступеня готовності покупця до здійснення купівлі. Але навіть у тому разі, коли покупець зайшов у магазин з метою дізнатися, що є в продажу, він може стати покупцем, незважаючи на психологічну непідготовленість до купівлі. Бажання придбати товар може виникнути, наприклад, при огляді виставленого товару (імпульсивна купівля) чи під впливом того, що який-небудь товар інтенсивно розкуповують інші. Психологічний вплив на покупця, залучення його уваги до товару чинить уся атмосфера магазину. Найбільш ефективний засіб у цьому плані — внутрішньомага-зинна виставка товарів, яка створює умови для повного огляду покупцями всього асортименту товарів. При цьому важливо композиційно виділити і підкреслити нові товари і ті, які з яких-небудь причин вимагають прискореної реалізації Завдяки доступності товарів покупець може кожний з них детально розглянути, спробувати на дотик або перевірити в дії. Залучити покупців, створити для них сприятливу обстановку і настрій для купівлі допомагає влаштування привабливих вітрин, обладнання торговельного залу, цікаве освітлення, раціональне розміщення і викладення товарів. Дальший успіх торговельної операції сильно залежить від продавця, від його вміння чинити на покупця психологічний вплив. Існує два способи такого впливу: раціональний спосіб — звернення до розуму і емоціональний спосіб — звернення до чуттів, звичок, нахилів тощо. У процесі обслуговування потрібно враховувати індивідуальне ставлення людей до того самого товару. Часто покупці не можуть ясно сформулювати свої бажання, самостійно підібрати товар, виявляють нерішучість, сумніви щодо необхідності і доцільності тієї чи іншої купівлі. У такому разі продавець повинен переконати покупця в перевагах окремих товарів, вплинути на його рішення зробити купівлю. У свою чергу, це потребує від продавця знань індивідуальних психологічних особливостей кожного покупця, вміння їх розпізнати в короткий термін обслуговування та цілеспрямовано впливати на них, надаючи допомогу при виборі товару. Продавець повинен уміти «відчути» покупця. Слухаючи покупця, продавець не повинен випускати з виду вираз його обличчя. Правильно сприйняте звернення покупця допомагає продавцю зрозуміти його запити. Продавець повинен сам відчути, коли покупцю потрібна його допомога. Слід зауважити, що не всі покупці потребують допомоги при виборі ними товарів. Частина їх віддає перевагу самостійності в цьому питанні, і потрібно надати їм можливість безперешкодно оглянути і вибрати товари. У першу чергу ця вимога відноситься до продавців магазинів самообслуговування. Зрозуміло, що самообслуговування не означає відсутність обслуговування. Однак готовність допомогти покупцю у виборі товарів не можна підміняти спостеріганням за його поведінкою в торговельному залі. Продавці повинні знаходитися неподалік тих ділянок у торговельному залі, де покупці можуть звернутися до них за допомогою або порадою. Не можна припускати, щоб покупець був представлений сам собі і не зробив купівлі тільки тому, що йому не було з ким порадитися. Найчастіше потреба в пораді і консультуванні виникає при купівлі таких товарів: продуктів харчування — кондитерських виробів, консервів, вин, свіжоморожених продуктів, продуктів дитячого та дієтичного харчування, м'ясних продуктів; предметів господарського призначення — електроприладів, холодильників, світильників, пилососів; тканин, одягу і предметів туалету — трикотажних виробів, білизни, тканин з нових видів волокон, взуття тощо. У магазинах самообслуговування покупці найчастіше запитують, де знаходиться той чи інший товар. Відповідати на такі запитання необхідно максимально точно, або самому підійти з покупцем до полиці, дістати і подати його покупцю в руки. У мистецтві продажу чи не найголовніше — це вміння найпривабливіше показати товар. Перш за все треба визначити, де його показувати. В основному товар показують там, де він знаходиться -— лежить, стоїть чи висить. Покупець повинен сприймати товар в безпосередній близькості до нього. В окремих випадках можна піднести товар до покупця, якщо, наприклад, його потрібно показати при денному світлі, або віднести безпосередньо в кабіну для примірювання. При цьому надзвичайно важливе значення має вміння продавця вловити смак покупця і запропонувати йому саме те, що може йому сподобатися. Кожний покупець бажає, щоб його обслужили якомога швидше. Особливо важливе швидке обслуговування при продажу хліба, молока, бакалії та інших продуктів харчування. Менше значення має швидкість обслуговування при купівлях більш дорогих і товарів рідкого попиту (одягу, тканин, меблів тощо). У процесі обслуговування немає дрібниць. Навіть нюанси тут відіграють певну роль. Якщо, наприклад, продавець швидко і з захопленням продемонстрував товар, то це, безумовно, позитивно вплине на настрій покупця. Товар, який продавець демонструє акуратно і турботливо, набуває в очах покупця більшу цінність і викликає сильніше враження, ніж найкращі слова про нього. Спочатку треба показувати прості товари середньої ціни. Цим продавець полегшить дальші свої дії, оскільки, замітивши, яке враження справив на покупця запропонований йому товар, можна судити, що йому ще можна запропонувати. Не слід одночасно показувати надмірну кількість товарів: це утруднює вибір і рішення покупця. З другого боку, і бідний, звужений вибір теж викликає погане враження. У процесі продажу виникають інколи перепони — висока ціна, низька якість, побоювання покупців, що товар не сподобається вдома. Можливі й інші заперечення. Зазвичай серед них є справедливі і несправедливі. Перші продавець повинен визнати. Однак при цьому йому потрібно знайти доводи на захист товару, особливо коли якість дозволяє це зробити. Що ж до несправедливих заперечень, то їх потрібно спокійно, тактично відкинути, використовуючи знання товару. У будь-якому разі не можна залишати заперечення покупця без уваги чи відхиляти їх різко і безапеляційно. За допомогою розумних і правдивих аргументів необхідно психологічно обґрунтувати свої доводи, тому що неправдиві дані і недостовірні твердження можуть легко розчарувати покупця. Основи дослідження Вивчення правил поведінки покупців на ринку, їх мотивів вибору торговельних підприємств, в яких вони купують товари, і конкретних товарів виступає важливою умовою розробки стратегії поведінки підприємств на ринку. Саме знання своїх клієнтів і постійна увага до зміни їх поведінки й інтересів є вирішальним для планування в галузі маркетингу. Дослідження поведінки покупців на ринку спирається на еклектичне запозичення теоретичних розробок різних наукових дисциплін. v Так, з економічних наук беруться емпіричні взаємозалежності купівельної здатності і грошових доходів населення. v З психології — теорія пізнання, теорія навчання і психоаналітична теорія. v Теорія пізнання пояснює купівельну діяльність як вирішення проблем через обробку отриманої інформації і прийняття рішень. v Теорія навчання базується на постулаті, що поведінка покупців на ринку є простим зв'язком подразників — стимулів і реакцій людей, і що реакції, які нав'язуються позитивними стимулами з певною періодичністю, стають відносно постійним стереотипом поведінки людей. v Психоаналітична теорія передбачає зовсім інший погляд на людську поведінку — через природні підсвідомі потреби, такі як інстинкти розмноження, агресивності тощо. На основі цих положень у техніці ринкового нав'язування нових товарів відбувся справжній вибух рекламних послань з приводу предметів-символів мужності, жіночості, унікальності тощо. Із соціальної психології запозичені теоретичні викладки з мотивації поведінки покупців як членів певних суспільних групувань. При цьому вивчаються групові психологічні реакції споживачів за такими параметрами, як ставлення до примусу, до рівня автономності поведінки, до авторитетів тощо. Особлива увага надається виявленню залежності поведінки покупців на ринку від їх устремління до успіху. Мотивація подібної поведінки індивідів концентру- ється психологами навколо пошуку шансів розбагатіти. Соціальна психологія стверджує, що в мотивації подібної поведінки індивідів співіснують дві конфліктуючі сторони: бажання продемонструвати свій успіх за допомогою товарів, що свідчить про підвищення життєвого рівня життя; побоювання провалу, що цей стандарт не буде витримано. Дослідження взаємозв'язків цих двох сторін в умовах товарного фетишизму узагальнили кілька емпіричних правил прояву цього мотиву на рівні формування купівельного попиту. Так, чоловіки, які намагаються швидко досягти успіху, охоче купують такі товари, за допомогою яких може проявитися їх сміливість і «бойове завзяття» (наприклад човни, лижі тощо). Чоловіки, які не розраховують на швидкий успіх, більше купують «дрібні і витончені» предмети господарського призначення, такі як рідина для освіження рота, засіб від поту. Замічено, що люди, які претендують на швидкий успіх, віддають перевагу активному відпочинку на свіжому повітрі. Ті, хто вже досягнув статусу благополуччя, не затрачують багато часу біля телевізора, віддаючи перевагу читанню газет та журналів. Помітне місце в дослідженні ринкової поведінки споживачів посідає також теорія дисонансу в процесі індивідуального пізнання. На ринку дисонанс має місце, коли конкретна поведінка індивідуального споживача входить у протиріччя з його внутрішніми спонуканням, як наприклад, у тому разі, коли активний пропагандист натуральної їжі з'їдає бутерброд і жарену картоплю в ресторанчику типу «Мак-Дональдс». Принципи теорії дисонансу знаходять широке застосування при вирішенні конкретних завдань передбачення вибору споживачами торговельних марок і магазинів, визначення ступеня їх лояльності до них, у завданнях підвищення ефективності реклами. Типи темпераменту На поведінку покупців на ринку сильний вплив чинить їх темперамент. Існує чотири основних види темпераменту, кожному з яких відповідає певний тип нервової діяльності.
Чому продавцю необхідно знати темперамент покупців?
Спостереження за поведінкою покупців у магазинах переконують, що знання типів вищої нервової системи дає ключ до розуміння деяких суттєвих психологічних характеристик їх поведінки. При цьому вказані чотири типи вищої нервової системи можуть слугувати опорами для орієнтації продавця в складних ситуаціях процесу продажу товарів. Сильний урівноважений рухомий тип вищої нервової діяльності {сангвінік ) характеризується силою збуджувального процесу. Він постійно готовий до напруженої праці. Він більш загострено, ніж інші, сприймає розумовий матеріал. На рухомість процесу збудження вказує той факт, що включення в роботу і подолання перешкод, що виникають у ході її виконання, майже не викликають у нього додаткових зусиль. Виступаючи як покупець, така людина зосереджено розглядає товари. Вона внутрішньо противиться відволікаючим подразникам (рекламним оголошенням по радіо, шум у торговельному залі), здатний швидко подавляти в розумі все те, що не спирається на реальність. Урівноваженість і рухомість нервових процесів покупця-сангвініка проявляється у легкості переключення від оглядання одного товару на інший, в рівномірності вивчення їх властивостей. З таким покупцем продавцю легко і приємно працювати.
|