Эффективность on-line продаж

Все современные методики оценки экономической эффективности учитывают степень удовлетворения потребителя качеством и количеством товара. Если товар не продан, то затраты живого и овеществленного труда на его производство не могут быть эффективными. Если товар продан ниже себестоимости, эффект трудозатрат всегда положителен, даже если производитель имеет убыток. Просто в данном случае эффект реализуется не у производителя, а у потребителя, что в реальной экономике может являться одной из схем ухода производителя от налогов. Заметим, что именно по этой причине российское налоговое законодательство запрещает реализацию товаров ниже себестоимости. Продажи по ценам выше себестоимости приносят производителю прибыль, величина которой зависит от объема продаж. Но и в этом случае, так же, как и в предыдущем, имеет место распределение эффекта между производителем и потребителем, инструментом которого является методика образования цен.

Ценообразование, используя традиционные методы, присущие реальным рынкам, имеет свои особенности на электронном рынке. Традиционное для физических продуктов ценообразование на базе предельных издержек не всегда применимо к информационным товарам, поскольку у них предельные издержки практически нулевые. Отнесение затрат на разработку первой копии электронного продукта к постоянным издержкам вынуждает строить ценообразование на выплатах гонорара за использование всех последующих копий. Доступность информации на рынке делает информацию о ценах открытой как потребителям, так и конкурентам. Индивидуальное предложение товаров и услуг в соответствии с конкретными потребностями покупателей позволяет осуществлять индивидуальное ценообразование. Вариантом аренды или лицензирования на электронном рынке выступает ценообразование, основанное на подписке. Фирма продает право пользования частью созданного ею информационного продукта (например, базы данных). Цена такого продукта в этом случае не основывается на предельных издержках обслуживания потребителя или общих затратах на его создание, а зависит от общего числа подписчиков, хотя каждый из них использует данный продукт по-разному.

Более низкие по сравнению с обычной коммерцией цены в сети Интернет складываются в результате действия следующих факторов:

- торговые агенты дают возможность покупателям узнавать и сравнивать цены многих продавцов. Зная об этом, продавцы стремятся не выпадать из рыночного диапазона цен, иначе их компании не будут включаться в перечень, выдаваемый пользователю;

- обратные аукционы позволяют покупателю назвать цену, за которую он готов купить, а продавцы вступают в конкуренцию и стремятся снизить цены;

- беспошлинные зоны снижают различия в ценах (особенно это характерно для США, где в разных штатах разный налог на продажи);

- венчурный капитал финансирует большинство интернет-проектов, венчурные компании заинтересованы в долгосрочном успехе и готовы идти на потери на начальном этапе;

- высокий уровень конкуренции на электронном рынке;

- снижение затрат благодаря самообслуживанию при размещении заказа; ограниченности запасов при использовании системы EDI (Electronic Data Interchange), позволяющей осуществлять ЛТ-доставку (Just-In-Time – точно в срок); снижению накладных расходов на организацию торговли (оборудование и работу торговых точек); наличию более дешевого обслуживания потребителей по сравнению с организацией call-центров; отсутствию физической доставки в случае продажи цифровых продуктов;

- ценовая эластичность рынка – потребители быстро реагируют на любое снижение цен и быстрое изменение цен в ограниченном диапазоне.

Наряду с факторами, снижающими цены, на интернет-рынке действуют факторы, способствующие их повышению:

- издержки канала распределения на электронном рынке схожи с издержками фирм, занимающихся торговлей по каталогам. Часто продавцы стремятся покрыть свои затраты за счет покупателей, но сообщают им об этом только в момент оформления заказа на товар;

- выплата комиссионных тем компаниям, которые дают на своих сайтах ссылку на сайт данной фирмы, эти выплаты могут составлять 7-15% от продаж;

- создание и поддержка сайта требует отдельных затрат;

- затраты на маркетинг и рекламу могут быть значительными.

Оптимизации влияния положительных и негативных факторов на ценообразование достигаются путем использования ценовой стратегии, причем традиционные ценовые стратегии в целом применимы и в электронной коммерции:

1) ценообразование проникновения – назначение более низкой цены на новый товар для завоевания доли рынка. Эта стратегия наиболее приемлема на таком чувствительном к цене рынку, каким является электронный рынок.

2) ценообразование по методу «снятия сливок» предполагает продажу новых товаров по высоким ценам в целях привлечения наиболее новаторской части пользователей. Затем компания постепенно снижает цены, привлекая все новые сегменты потребителей. Данная стратегия используется при продаже мощных компьютеров. Такое ценообразование подходит для технически сложных товаров, имитация которых затруднена.

3) ценовой лидер устанавливает самую низкую цену на новый товар в данной категории. В Интернете таким лидером является компания Buy.com (http://www.ebuy.com). Назначая цену на свои товары ниже рыночной, компания пополняет свои доходы за счет рекламы.

4) ценообразование продвижения. Эта стратегия направлена на стимулирование первой покупки, стимулирование повторных покупок или покупок во время распродаж. Поскольку программы продвижения имеют ограниченный период действия, это создает замедленный эффект. Исследования показывают, что использование этой стратегии в Интернете имеет свои преимущества: продвижение может быть четко нацелено на конкретный сегмент потребителей, а они более лояльны, чем традиционные покупатели на реальном рынке. Они готовы скорее продолжать покупать у того провайдера, которому доверяют, чем предоставлять информацию о своих кредитных картах новому продавцу.

5) сегментированное ценообразование. Эта стратегия предусматривает установление цен для данного сегмента рынка, данной местности или данного товара. Стратегия используется и в традиционной торговле. Часто молодежь и пожилые покупатели могут покупать товары и услуги по более низким ценам (например, билеты в музеи). Часто цены на некоторые категории товаров не отражают разницу в издержках. Например, авиабилеты первого класса намного дороже билетов экономического класса. Производители программного обеспечения используют эту стратегию при продаже своих товаров учебным заведениям.

6) Договорное ценообразование. На рынке В2В договорные цены и аукционная торговля дают возможность избавиться от излишков товаров по рыночной цене.

7) Динамичное ценообразование. Пользователи глобальной сети получают новую информацию о ценах при каждом запросе. Эта информация может меняться в зависимости от времени запроса или пользователя.

8) ценообразование на наборы – назначение единой цены на несколько различных товаров, упакованных вместе. Компоненты набора могут продаваться и отдельно от набора. Такая стратегия называется смешанной.

9) подписка как метод ценообразования используется в различных СМИ и средствах связи. Часто подписная цена является фиксированной, и контроль использования товара отсутствует. Подписная цена больше нравится потребителям, чем повременная оплата, если они не могут планировать интенсивность использования товара или услуги.