Врахування психологічних особливостей покупців та їх вплив на організацію руху в торговій залі

Раціональне розміщення товарів у торговельному залі дозволяє швидко привернути увагу споживачів до нового бренда, сформувати у них потребу в здійсненні негайної покупки. Таким чином, приваблива і вдало розроблена викладка товарів забезпечує магазину прибуток, а виробнику збільшення кількості лояльних прихильників марки.

При плануванні викладки товару насамперед необхідно брати до уваги основи психології зорового сприйняття, а саме – закони, які пояснюють, як покупець бачить товар.

По-перше, закон “Фігури на фоні”, за яким людина завжди виділяє, “вихоплює” з оточення один об’єкт, при цьому інші навколишні об’єкти на якийсь час стають фоном для нього. Отже, при розміщенні об’єкта на полиці слід враховувати необхідність яскравого виділення одного об’єкта на фоні інших.

Виділення фігури на певному фоні може бути досягнуте за рахунок:

–кількості або розміру (наприклад, кількість одного товару більша, ніж іншого, або упаковка товару має великий розмір);

–яскравих кольорів;

–нестандартної форми товару або упаковки;

–підсвічування;

–POS#матеріалів;

–створення емоційного образу.

По#друге, з акон “На рівні ока”, за яким у зоні найбільшої концентрації уваги людини перебувають предмети, розташовані на рівні очей, точніше, у зоні ± 20 см від рівня очей дорослої людини середнього зросту, що переважно означає розміщення товару на другій і третій полицях зверху у форматі стандартного стелажа з 5–6 полицями.

По#третє, закон “Мертвої зони”, за яким все, що бачить навколо себе людина, яка не рухається, називається зоровим полем. Предмети, які потрапили в нижню частину зорового поля, часто залишаються без уваги покупця.

По#четверте, закон “Перемикання уваги”, за яким людина схильна не тільки виділяти в зоровому полі фігуру, а й має потребу в перемиканні уваги, тобто в пошуку іншої фігури на іншому фоні. Це означає, що не можна розташовувати однотипний (навіть яскравий) товар у довгу строгу лінійку без зорових акцентів.

По#п’яте, закон “Групування”, за яким людина легше сприймає інформацію, якщо та групується за певною ознакою. Тобто товар слід розміщувати за конкретними ознаками (наприклад, товари однієї марки, однакові за виглядом/вагою/розміром/упаковкою, за ціною тощо).

Дослідники поведінки споживачів в Америці стверджують, що кожне третє рішення про здійснення покупки приймається безпосередньо в магазині. Найбільше це стосується імпульсивних покупок і товарів щоденного попиту. Рішення купити без попереднього наміру найчастіше виникає тоді, коли товар потрапляє в поле зору покупця. Сприяє такому рішенню також і атмосфера магазину, яка створюється методами мерчандайзингу.

Більшість рішень, пов’язаних з купівлею тієї чи іншої марки, приймається безпосередньо в магазині. Тому цілком природнім та раціональним є бажання вплинути на поведінку споживача саме в місці продажу, в торговому залі, використовуючи наступні способи:

ü знижки та розпродажі (”купуєш два - один безкоштовно”, закреслення старих цін та напис нових, виділення цінників зі знижками кольором);

ü внутрішні рекламні засоби (яскраві інформаційні об’єкти, які привертають увагу до місця продажу або самого товару);

ü промоушен-акції (дегустації, безкоштовна роздача взірців, лотереї, конкурси, демонстрація використання товару або його виробництва);

ü мерчандайзинг (зміна пасивних способів представлення товару на активні).

Виробники намагаються донести до споживача інформацію про свою продукцію саме тоді, коли покупці знаходяться в магазині поряд з товаром. Тому в великих торгових точках функції мерчандайзингу беруть на себе дистриб’ютори та виробники, використовуючи сукупність технік та методів представлення товару в торговому залі з метою впливу на купівельну поведінку шляхом представлення певного товару, в потрібному місці і оточенні, в гармонійному поєднанні і асортименті.

Принципи мерчандайзингу корисно враховувати при:

· створенні атмосфери в магазині;

· проектуванні торгових площ і розміщенні торгових відділів та товарів;

· оформленні вітрин, виставочних стендів, експозицій, вказівників.

Спробуємо розібратися, як впливає на покупця атмосфера точки продажу. Частіше всього по зовнішньому вигляду магазина можна сказати, який в ньому асортимент та якість обслуговування. Проведені дослідження свідчать, що при однакових умовах покупці готові заплатити на 10-20% більше за ідентичний товар при умові кращого обслуговування.

Магазини повинні шукати і находити нові способи представлення своєї пропозиції вибираючи певну кольорову гаму інтер’єру, використовуючи дзеркала та декоративні елементи, підбираючи відповідну музику для торгового залу.

Щодо проектування торгових площ, розміщення торгових відділів та товарів психологи встановили, що при вході в великий магазин більшість покупців інтуїтивно повертає направо і це важливо враховувати при плануванні секцій. Разом з тим, чим довше знаходиться споживач в магазині, тим більше покупок він здійснить. Тому відділи розміщуються так, щоб змусити покупця більше часу провести в місці продажу.

В сучасних магазинах найчастіше використовується відкрита викладка товару, щоб споживачі могли самі взяти товар. В силу фізичної конституції покупців розрізняють три рівні викладки товару: рівень очей, рівень рук та рівень ніг. На рівні очей розміщують продукцію, яку варто продати першочергово. Якщо товар перенести знизу на рівень очей, його продаж може збільшитися на 70-80%. Переміщення товару з рівня очей на рівень витягнутої руки зменшить його реалізацію на 20-30%. При викладці продукції на полицях слід враховувати, що покупці переглядають товар справа наліво, отже при фронтальному положенні споживач швидше побачить товари, які знаходяться справа. Також важливо візуально створити враження, що товару дуже багато, розклавши його однаковими групами в одному місці. І безумовно, акуратність при викладці створить відчуття порядку та стилю.

При оформленні вітрин використовуються наступні принципи - рівновага окремих елементів експозиції, візуальна стійкість та фундаментальність композиції. Для привабливості товару використовують гру кольорів. Психологічні дослідження запевняють, що червоний колір сприймається в три рази швидше синього. Червоний колір в експозиції варто використовувати там, де дорожчі товари, а синій - де ціни знижені. Досконале та раціональне оформлення вітрин полегшує покупцям вибір.

Незаперечна істина, що покупець повинен чітко бачити вартість товару, тому що в силу невизначеності він може відмовитися від покупки.

Звичайно, найпростіше вирішити, що більшість магазинів надто маленькі для запровадження в них основних правил викладки товару, оформлення вітрин та проектування торгівельних площ. Проте реальний приклад свідчить, що якщо реклама - це очі і вуха торгівлі, то мерчандайзинг - її серце.

Також з’ясовано, що 70% покупців реагують на музику. Повільна розслаблює відвідувачів магазинів, вони більше часу витрачають на вибір товарів і при цьому менш критично ставляться до покупок. Американці підрахували, що кожна зайва хвилина в супермаркеті коштує їм 2,5 дол. непотрібних витрат. З цією ж метою у магазинах можуть створювати вузькі проходи між рядами, аби покупці не поспішали.

Навіть біля каси приховано кілька пасток. Коли все основне вже у кошику, на очі потрапляють дрібнички – плитка шоколаду, батончик чи жуйка. Чому б не прикупити, адже загальних витрат це суттєво не змінить? А в результаті, як свідчить статистика, практично кожен відвідувач супермаркету купує 3–5 не потрібних йому речей.

До речі, відділи, що торгують у супермаркетах готовими стравами, також виникли не просто так. Запах смаженої ковбаски, котлет чи інших продуктів стимулює голодних покупців до більших витрат. У найпросунутіших супермаркетах використовують навіть «аромати успіху» – апельсинів та лимонів.

Майже всі психологи рекомендують попередньо складати список потрібних товарів. Тоді ви будете орієнтовані на пошук запланованого, і менше звертатимете увагу на маркетингові провокації. Корисно складати домашнє меню раціонального харчування, щоб наперед знати, які продукти вам можуть знадобитися.