Принципи та правила мерчандайзингу: характеристика критеріїв ефективності мерчандайзингу (запас, розташування, подання торговельної марки)

Ефективність застосуваннятехнологій мерчандайзингу значною мірою залежить від дотримання вироблених теорією і практикою основних принципів та правил мерчандайзингу.

Мерчандайзинг роздрібного підприємства базується на таких принципах – вихідних положеннях теорії, основних правилах діяльності.

1. Забезпечення необхідного товару

2. Ефективне розміщення товарів

3. Ефективна презентація товарів.

Така послідовність дій по просуванню товару в точці продажу (запас, розташування, подання) логічна. Дійсно, додаткового прибутку не одержати, якщо розмістити багато реклами в магазині, але при цьому товар важко знайти на полицях або його взагалі немає в продажу.

Запас

Ø Правило ротації

Ø Правило торгового запасу «130%»

Ø Правило присутності

Розташування

Ø Правило пріоритетного місця

Ø Основне і додаткові місця продажу

Ø Правило порядку

Ø Правило корпоративного блоку

Ø Стандарти розміщення

Презентація

Ø Правило фейсингів

Ø Правило «Обличчям до покупця»

Ø Правило цінників Правило рекламних матеріалів

Ø Правило чистоти

Принцип забезпечення необхідного товару (запас) -передбачає, що на полицях магазину обов’язково повинні бути представлені ті товари, які покупці очікують знайти в торговельному залі.

Цей принцип передбачає дотримання вимог цілої низки правил мерчандайзингу, а саме:

- Правило асортименту – згідно з яким у магазині завжди повинен бути наявний мінімальний набір асортиментних позицій. На формування асортимен­ту в магазині впливають такі фактори, як попит, можливості виробництва та імпорту, профіль і спе­ціалізація магазину, зона діяльності магазину, стан його матеріально-технічної бази;

- правила торгового запасу, яке полягає у створен­ні рівня запасу, достатнього для безперебійної на­явності асортименту в магазині;

- правила присутності — весь асортимент продук­ції, який завезено в магазин, повинен бути присут­ній у торговельному залі, та всі позиції товару, які є на вітрині, повинні бути доступні для продажу;

- правила термінів зберігання та ротації товарів на полиці, згідно з яким партія товару, завезена в магазин раніше, повинна продаватися в першу чергу. Для поповнення запасів у торговельному залі необхідно вибирати продукцію з партії, яка була завезена раніше, або терміни зберігання якої закінчуються. При поповненні запасу в торговельно­му залі (на полицях, прилавках) товар, що надійшов зі складу, повинен ставитися назад, а товар, який уже є на полиці, — пересувається вперед. При цьо­му треба ще раз перевірити терміни зберігання.

Правило «130%» - замовлення по кожному виду продукції й упакування визначається за формулою:

Замовлення = Продаж за попередній період • 1,3 - Наявна кількість

Використання правила «130%» створює враження, що про­дукція відмінно продається, кошти клієнта практично не вико­ристовуються.

Приклад: В універсамі «Центральний» продається 8 пляшок товару в день. Товар закуповується 1 раз у 7 днів. Обсяг про­дажу за цей період: 7 днів • 8 пляшок = 56 пляшок Під час візиту торговельного представника залишок становить 14 пля­шок Значить, замовлення становить: 56 пляшок х1,3-14 пля­шок = 59 пляшок.

У рамках контролю процесу керування запасами торговель­ний представник повинен: 1) знати потреби клієнта:

- скільки він здатний продати кожного виду впакування;

- чи проводяться які-небудь спеціальні заходи в його торговель­ній точці;

- чи проводяться які-небудь рекламні акції;

2)не запитувати, а говорити сам. Контролювати товарний запас клієнта й попереджати його потреби, дотримуючись пра­вила «130%»;

3)завоювати довіру клієнта:

- не робити запас надмірно великим;

- не робити запас занадто малим (правило «130%» допоможе уникати таких прорахунків);

- завжди виконувати обіцянки;

- стежити за своїм зовнішнім виглядом і манерами;

- регулярно відвідувати клієнта;

- пропонувати допомогу, давати корисні поради;

- говорити з клієнтом на одній мові - мові його переваг (прибутку);

4) пояснити клієнту, що торгівля повним асортиментом про­дукції компанії має перевагу, а саме:

- високий прибуток;

- швидка оборотність товару;

- невеликі інвестиції;

- задоволення споживчого попиту;

- залучення нових клієнтів;

- супутні продажі;

5) відслідковувати товарний запас з метою:

- заощадження часу клієнта: він - ділова людина, і для нього час ~ гроші;

- заощадження свого часу: якщо змушені чекати під час відві­дування клієнта, то втрачаємо час;

- перевірки, чи відбувається ротація товару і чи не минає тер­мін придатності продукції;

- визначення, чи всі види упакувань і продукції є в наявності (це найбільш важлива додаткова послуга з контролю над то­варним запасом - відмітна ознака професіоналізму).

Товарний запас, погоджений із клієнтом і проданий, дає то­рговельному представнику впевненість у майбутніх діях при оформленні замовлення і забезпечує такі переваги в роботі:

1) допомагає найбільш грамотно вести спостереження за коли­ванням продажу з тижня в тиждень або через кожні два тижні;

2)при використанні цієї системи ступінь довіри клієнта до то­рговельного представника високий, тому що «керування за­пасом» дуже зручне й вигідне для клієнта;

3)максимальне збільшення річного товарообігу підвищує при­бутковість бізнесу клієнта, дозволяє вигідніше використову­вати його фінансові кошти;

4)система забезпечує постійну наявність продукції в магазині, і у клієнта не може виникнути ситуація, коли не вистачає якого-небудь виду продукції або упакування.

Правило ротації: «Перший прийшов - перший пішов». Провадиться ротація продукції: продукти, доставлені раніше, повинні бути найбільш доступні покупцеві. Виставляють впе­ред товари із ближнім строком реалізації. Не залишають на дисплеї і полицях товари з терміном реалізації, що закінчився.

Правило присутності: 100%SKU постійно присутні в 100% торговельних точок. На полицях, у першу чергу, необхідно представити ті товари, які покупці очікують знайти в даному магазині. Виробник у своїй мерчандайзинговій стратегії вкаже набір марок і упакувань, що він буде просувати в кожній торго­вельній точці. Цей набір може диференціюватися в різних тор­говельних каналах. Наприклад, покупець очікує знайти дорогі вина або весь спектр морських продуктів, скоріше у супермар­кетах ніж у дрібних магазинах.

Марки й упакування, які користуються найбільшою популярністю серед покупців, необхідно завжди мати на поли­цях, отже, закупівлі в постачальників повинні провадитися пропорційно продажам. Більше того, товари повинні займати місце на полицях відповідно до рівня продажу. Це необхідно для того, щоб уникнути ситуації відсутності найбільш прода­ваних товарів.

Ефективне розміщення товарів – передбачає оптимальне розміщення товару в торговельному залі та грамотну викладку товарів.

При цьому керуються такими правилами:

- правилом викладки — якщо група товарів одно­го товаровиробника займає велику частку в за­гальному товарообігу, то такі товари групують у корпоративний блок;

- правилом "обличчям до покупця" — товар по­винен бути розташований фронтально, з урахуванням точки зору покупця. Основна інформація на упаковці повинна легко читатися, не закриватися іншими упаковками та цінниками. Процес отри­мання інформації про товар виключно важливий для покупця в магазині. Нерідко єдиним джере­лом отримання інформації служить упаковка то­вару, вона призначена, щоб привернути увагу по­купця, сформувати позитивне перше враження й індивідуалізувати марку.

Варто мати також на увазі, що здібність до по­шуку товару на полицях у чоловіків і жінок від­різняється. Особливості зору сформувалися ще з того часу, коли чоловік ходив на полювання і звик дивитися вдалину, жінки ж займалися збиранням, для них властиво уважно розглядати предмети, що знаходяться поблизу, збоку і внизу (периферій­ний зір). Дотепер ці особливості зору виявляють­ся у поведінці покупців у магазині:

- чоловіки іноді насилу знаходять предмети, які розташовані в безпосередній близькості;

- жінки краще знаходять предмети, розташовані поблизу, відразу акцентують увагу на предме­тах на прилавку, при цьому можуть не звер­нути уваги на товар, виставлений на верхніх полицях.

Порушення правила "обличчям до покупця" характерне для підприємств, де мало місця, а то­вару багато (виставити товар задньою або бічною стороною за наявності достатнього простору може, мабуть, тільки шкідник, навіть для людини, яка не володіє знаннями про торгівлю, це правило очевидне);

- правило визначення місця на полиці. При визна­ченні місця, яке відводиться під різні товари на по­лицях, необхідно знайти оптимальну комбінацію з точки зору загального прибутку та індивідуально­сті магазину. При виборі цього місця варто вра­ховувати: прибутковість товару, розмір упаковки, концепцію викладки, можливі акценти, напрям погляду покупців при огляді товару;

- правило пріоритетних місць — товари, які приносять найбільший прибуток і мають найкра­щі показники продажу, повинні знаходитися на кращих місцях у торговельному залі та на торго­вельному обладнанні. Дуже часто відводять кращі місця товарам, для яких проводиться широка рекламна кампанія (стратегія витягання). Серед виробників йде боротьба за кращі місця на поли­цях, і не таємниця, що іноді це питання розв'язу­ється за допомогою бонусів співробітникам тор­говельного підприємства. Але якщо товар через свої показники не "гідний" зайняти пріоритетне місце, заповзятливий торговий агент через місяць побачить, що результати його праці пішли нані­вець. Може трапитися, що в магазині вже не буде і самого недалекоглядного менеджера.

Проте якщо надавати кращі місця тільки силь­ним маркам, то можна потрапити в залежність від виробника. І магазин може втратити свою інди­відуальність, стати таким самим, як і всі магази­ни. Це означає, що головними його перевагами в очах покупця будуть, швидше за все, ціни та режим роботи. Щоб здійснювати свою політику, потрібно підтримувати баланс пропозиції різних марок у своєму магазині.

Велике значення для активізації реалізації товарів має ефективна презентація товарів. Презентація і рек­лама всередині магазину — це сукупність засобів і ме­тодів, які використовуються для об'єктивного інформу­вання покупців про товари, які є в продажу, їх властивості та якості, форми обслуговування. До правил групи 3 відносять:

- правило оптимальності — внутрішньомагазинна реклама повинна стосуватися не більш як 15—20 % товарів;

- правило допомоги покупцю — завдання реклами в магазині полягає у забезпеченні зустрічі покуп­ця з товаром. Інформація в магазині повинна бути подана таким чином, щоб покупцям, які мають різні індивідуальні характеристики, було легко її отримати;

- правило KISS (Keep It Short and Simple) — до­тримуйся стислості та простоти — передбачає розуміння інформації, яка доводиться до клієнта, 14-річною дитиною та покупцем з середньою ос­вітою та інтелектом;

- правило розміщення цінників — цінники повин­ні бути розміщені так, щоб покупцю було абсолют­но зрозуміло який цінник до якого товару відно­ситься, враховувати кут зору покупця; групи однорідних товарів повинні мати єдиний формат цінника;

- правило розміщення рекламних матеріалів — вибір рекламних матеріалів та засобів залежить від можливостей магазину загалом, його торговель­ного обладнання, зони торговельного залу та зав­дань, які ставляться перед рекламою.

Спільними для груп 2 і 3 є:

- правило комфорту сприйняття — при розміщу­ванні та викладанні товару, розміщуванні рекла­ми та інформації важливим є усунути можливості виникнення дискомфорту сприйняття у покупця. Дискомфорт сприйняття — це неусвідомлене від­чуття незадоволеності, тривоги, відчуженості та інших негативних емоцій, причину яких покупе­ць часто не може або не вважає за необхідне по­яснити;

- правило чистоти й акуратності — полиці, товари та рекламні матеріали повинні утримува­тися в чистоті та непошкодженому стані. Від дотримання цього правила залежить не тільки рі­вень продажів певного товару в конкретному ма­газині, але й імідж магазину загалом.

Таким чином, правила мерчандайзингу встановлю­ють параметри, яким повинен відповідати магазин після запровадження мерчандайзингу. А як цього до­сягти можна зрозуміти тільки шляхом роздумів, твор­чого підходу, завзятості та наполегливості в кожній конкретній ситуації.

У більшості випадків продукцію купують імпульсивно (побачив - купив). Часто найбільш популярні товари закінчуються на полицях першими, а їхнє місце займають інші, менш продавані. Так формується неефективний запас у магазині, що призводить до втрати прибутку. Втрачений продаж за рахунок відсутності товару в момент бажання споживача його придбати веде до зменшення прибутку роздрібної торговельної точки, а й до ослаблення іміджу торговельної марки в цілому, що призводить до втрати прибутку виробника.

Розмір розглянутих втрат можна розрахувати за формулою:

P_out = N_d – N_p/_{d –} Р_i

де P_out - недоотриманий прибуток;

N_d - кількість днів, коли відсутній товар;

N_p/_d - середня кількість одиниць продукції однієї торговельної марки, що продається за день;

Р_i - прибуток від одиниці продукції.

Приклад. Торговельна точка «Універсам-Центральний» продає продукт А за ціною 4 грн/шт. Кількість днів, коли відсутній товар, - 4. Середня кількість одиниць продукції, що продається за день, - 8 шт. Прибуток від одиниці продукції становить 25% від роздрібної ціни, тобто 80 коп. Недоотриманий прибуток: 4-8-0,8 = 25 грн. 60 коп., а за рік (52 тижні) дорівнює 1487 грн. 20 коп.