Имидж марки продукта

Некоторые фирмы устанавливают на один и тот же продукт две цены, основываясь на различиях имиджа. Так, фирма-из­готовитель парфюмерной продукции может предлагать на европейском рынке один и тот же продукт с разным наимено­ванием и упаковкой, дифференцируя цены в зависимости от имиджа применяемой марки продукта. Или изготовитель ли­монада может заменить в своем напитке сахар на сахарин и продавать его уже дороже как диетический напиток с пони­женным содержанием калорий.

Характерный пример поддержания имиджа с помощью цен демонстрирует на российском рынке фирма “Salamander”. Имея в Москве и Санкт-Петербурге свои собственные фир­менные магазины, эта фирма продает там свою традицион­ную дорогую высококачественную обувь лишь с 10%-ной скид­кой по сравнению с европейскими ценами, хотя, как известно, уровень доходов населения и покупательский спрос в России значительно ниже. Однако фирма предпочитает терять на объеме продаж, но сохранять свой имидж дорогой фирмы для состоятельных людей.

Местоположение товара и услуги Дифференциацию цен в зависимости от местоположения при­меняют независимо от величины фактических издержек, ос­новываясь только на различиях в местоположении товара. Так, театр варьирует цены на входные билеты в зависимости от предпочтений публики относительно расположения поса­дочных мест.

Аналогично действует строительная фирма, покупая боль­шой участок под строительство жилья. Отдельные места на этом участке будут предлагаться по различным ценам, хотя затраты на строительстве будут везде одинаковы.

Зависимость услуги от времени Фирма может дифференцировать цены в зависимости от вре­мени года, дня или даже по часам. Так, тарифы на электро-

18-""

энергию или услуги междугородной телефонной связи значи­тельным образом меняются в зависимости от времени суток, предоставления данных услуг в выходной или рабочий день.

Снижение цен по ассортименту Обычно фирма разрабатывает и производит не отдельные продукты, а целые продуктовые линии, например, линия мо­делей видеокамер. Каждая более сложная модель этой про­дуктовой линии получает и более высокую цену, что обо­сновывается более высоким уровнем ее изготовления и дополнительным оборудованием.

Сложность здесь заключается в том, чтобы определить, какие именно ценовые ступени следует ввести по каждой от­дельной модификации продукции. Если разница между дву­мя ценовыми ступенями окажется слишком маленькой, то кли­енты предпочтут покупать более сложную модель. Если же различие между уровнями отдельных ценовых ступеней, на­против, слишком велико, то выбор потребителя будет скло­няться к более дешевым и простым моделям. И тот, и другой подход может принести убытки фирме и вызвать сложности с реализацией продукции.

Для выхода из этой ситуации фирмы ориентируют свои цены на различные классы цен, продавая различные модели по средним рыночным ценам соответствующего ценового класса. При этом задача фирмы-изготовителя заключается также в создании таких ступеней качества, которые бы вос­принимались потребителем как оправдание использования различных ступеней цен.

Цены при особом оборудовании Многие фирмы предлагают наряду с основным продуктом дополнительное оборудование к нему. Так, покупатель авто­мобиля может заказать себе дополнительно укомплектование машины электрическими стеклоподъемниками, радиоаппара­турой и пр Предложение дополнительного оборудования повышает имидж фирмы и степень доверия к ней со стороны покупателя.

Для фирмы-производителя важно правильно решить, что из оборудования должно устанавливаться на серийном вари­анте продукции, а что - предлагаться дополнительно и по осо­бой цене.

Например, фирма “Фольксваген” проводит на немецком рынке политику предложения “голой” базовой версии по низ­ким ценам и особого оборудования по высоким ценам Вслед­ствие такой ценовой политики у покупателей создается впе­чатление, что автомобиль “Фольксваген” можно купить недорого. Однако простая оценка показывает, что полностью оборудованная базовая модель других фирм может стоить и дешевле.

К аналогичным ценовым решениям прибегают зачастую владельцы ресторанов. Всегда существует дилемма: предла­гать напитки по высоким ценам, чтобы больше заработать, или по низким, чтобы привлечь больше посетителей. Во мно­гих случаях эту дилемму владельцы ресторанов решают сле­дующим образом: предлагают относительно дешевую еду и дорогие алкогольные напитки Часто доходы от приготовле­ния пищи лишь покрывают издержки, а прибыль достигается от продажи разнообразных алкогольных и безалкогольных напитков. Это, кстати, объясняет, почему официанты так ча­сто подходят к посетителям, заказывающим напитки, и опе­ративно их обслуживают.

Включение в пакет товаров Производитель автомобилей может продавать запчасти или дополнительное оборудование целыми пакетами, где каждая часть обходится дешевле, чем в том случае, если она покупа­ется отдельно Такие скидки или ценовые ступени не носят массового характера, так как не все потребители готовы по­купать продукцию комплектно. Но эти методы могут быть использованы при ценовых модификациях

Для использования методов ценовой дискриминации не-обходимо выполнение ряда условий'

• совокупный рынок должен подразделяться на отдельные сегменты, в которых спрос имеет различную интенсивность:

• покупатели в тех сегментах, которые платят более низкие

18- 275

цены за товар, должны быть лишены возможности перепро­давать этот товар в сегменте с высокими ценами;

• должна отсутствовать опасность проникновения конкурен­тов на высокоценовой рыночный сегмент данной фирмы;

• издержки фирмы по сегментированию не могут превышать доходы от ценовой дискриминации;

• ценовая дискриминация должна проводиться настолько ак­куратно и незаметно, чтобы не вызывать недовольство и раз­дражение у клиента.

Рассмотрев процесс ценообразования, переидем к оценке процесса товародвижения.

СБЫТ ТОВАРОВ

ПЛАНИРОВАНИЕ СБЫТА ТОВАРОВ

Планирование сбыта товаров - это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потре­бителю.

Функции сбыта осуществляются через каналы товародви­жения, которые включают всех участников, связанных с пе­редвижением и обменом товаров и услуг.

Отметим факторы важности планирования товародвиже-ыия.