Традиционная и ценностная продажи

Традиционная продажа

Торговый агент подчеркивает достоинства товара

Торговый агент демонстрирует выгоды от приобретения товара

Переговоры о стоимости - центр торговых усилий

Продажа новой ценности

| Продукт

описывается в представлениях потребителя

1 Нацеленность на процесс бизнеса

потребителя,а не на товар

| Оценка того, как товар добавит новые ценности потребителю

Рис. 12.2

Например, вы продаете автомобиль традиционным спо­собом. В этом случае потребителю продавец предлагает кон­кретные характеристики и выгодность приобретения, напри­мер, мощность автомобиля В случае ценностной продажи следует поставить себя на место покупателя, для которого наиболее важными ценностями покупки являются длитель-

ность использования и существенная экономия времени пос­ле приобретения автомобиля.

Другой пример: продажа персонального компьютера типа “note-book” При традиционной продаже рекламируются, прежде всего, мощность процессора, быстрота загрузки. При ценностной продаже, опять же, со стороны покупателя более предпочтительными ценностями в этом случае являются объем предлагаемого программного обеспечения и возможность использования данных компьютеров в путешествиях, при ав­тономном питании.

Каковы же основные этапы ценностной продажи ^?

ЭТАПЫ ПРОДАЖИ

Пять критических этапов продажи новой ценности включа­ют (рис.12 3). понимание среды бизнеса потребителя, знание возможностей вашей фирмы, определение цены потребителя и возможностей его доходов, оценка пределов стоимости то­вара и расширение возможностей продажи, предоставление всех возможностей менеджерам фирмы-покупателя. Рассмот­рим эти этапы подробнее.

ЭТАПОВ ПРОДАЖИ НОВОЙ ЦЕННОСТИ

Понимание среды бизнеса потребителя Знание возможностей вашей фирмы Определение цены потребителя и возможностей его доходов Оценка пределов стоимости товара и расширение возможностей продажи Предоставление всех возможностей менеджерам фирмы-покупателя

Рис. 12.3

1. Понимание среды бизнеса потребителя

Для понимания среды бизнеса потребителя менеджеру по продажам необходимо:

стать экспертом по изменениям, происходящим в отрасли вашего потенциального покупателя;

выявить стандарты совершенств мирового класса в отрас­ли вашего потребителя;

уточнить, как ваш потребитель достигает конкурентных преимуществ на целевом рынке;

уяснить критические моменты управления фирмой-поку­пателем.

Резюме: изменения в окружающей среде потребителя при­ведут несомненно к изменениям в его бизнесе и вам необходи­мо быть участником этих изменений.

2. Знание возможностей вашей фирмы

Знание возможностей вашей фирмы подразумевает:

основательное знание возможностей вашей организации применительно к данному потенциальному покупателю;

развитие четких взаимодействий в вашей организации с тем, чтобы вы могли оперативно использовать внутренние ресурсы вашей фирмы;

определение уровня возможностей конкурентов и внутрен­нюю работу по развитию различий с конкурентной продук­цией.

Резюме, насколько хорошо вы будете знать свою собствен­ную фирму, настолько же потребитель будет уверен в возмож­ностях вашего торгового предложения.

3. Определение цены потребителя и возможностей его по­ходов

Определение возможностей доходов потребителя включает следующие этапы-

анализ процессов во всех относящихся к вашей фирме сфе­рах деятельности потребителя;

уточнение областей, в которых ваша компания оказывает позитивное влияние на бизнес потребителя;

обзор развития процессов с соответствующими специали­стами фирмы-покупателя для достижения необходимой точ­ности прогноза, 160

изучение других областей взаимодействия, где вы можете передать новые ценности.

Резюме: если вы знаете организацию потребителя лучше, чем они сами, то вы найдете возможности для новых ценнос­тей.

4 Оттенка пределов стоимости товара и пасширение воз­можностей продажи

Необходимость оценки пределов стоимости товара и рас­ширения возможностей продажи обусловлена следующими

позициями:

потребители часто имеют лишь неопределенные понятия о стоимости ваших товаров;

низший предел стоимости товара и максимальная доход­ность могут быть выражены в твердых цифрах;

важным представляется определение, насколько (больше или меньше) предлагаемый вами товар соответствует полной цене потребителя;

для ценностной продажи также важна количественная оценка всех направлений добавленной и новой ценности ва­шего товара.

Резюме количественная оценка возможностей доходов потребителя является существенной для установления ценно­стных приоритетов в процессе торговых переговоров.

5.Предоставление всех возможностей менеджерам Фирмы-покупателя

Предоставление возможностей ценностной продажи потре­бителям подразумевает:

перед обсуждением цены товара обязательное проведение переговоров о возможных доходах потребителя;

приспособление сообщений о новых ценностях к конкрет­ной аудитории. Так, должны быть отдельно проведены об­суждения с техническими специалистами, агентами снабже­ния и руководителями;

использование как формальных, так и неформальных ме­тодов коммуникаций для иллюстрирования ценностных дос­тоинств вашего продукта.

Резюме, конечным результатом ваших анализов и количе­ственных оценок является возможность передать (и продать в итоге) новые ценности потребителю.

Проведение переговоров о продаже новой ценности может происходить по следующим этапам:

1) исследование и развитие ценностно-ориентированных идей перед началом переговоров;

2) сообщение о данных идеях потребителю в самом начале переговоров;

3) развитие знаний потребителя о новых ценностях;

4) постоянное подчеркивание идей ценностной продажи во время переговоров;

5) переход к окончательному обсуждению стоимости то­вара только после обсуждения всех направлений новой цен­ности, приобретаемой покупателем.

Таким образом, продажа новой ценности требует не толь­ко упорства и усилий, но и искушенности в бизнесе клиента, а также квалификации фальсификатора в переговорах.

Рассмотрев все этапы подготовки плана стратегической продажи, оценим возможные компоненты плана действий группы успеха.

СОДЕРЖАНИЕ ПЛАНА ДЕЙСТВИЙ

План действий группы успеха описывает, как ваша фирма наилучшим образом удовлетворит потребности клиента, обес­печив отличие от конкурентов.

План действий может содержать следующие основные по­зиции: цели, отличие от конкурентов, ценовая тактика, парт­неры, риски, стратегия успеха, тактические задачи. Рассмот­рим эти позиции подробнее.

Цели

Корректно поставленные цели должны быть измерены коли­чественно: эффективность продукта, сроки поставки, гаран­тийные обязательства и пр. Для разработки целей удобно при­менять аббревиатуру СИДР (хорошая аналогия процесса

продажи хмельного напитка): Специфические, Измеряемые, Достижимые и Реальные цели.

Конечно, некоторые цели могут иметь качественный ха­рактер, например, добиться присутствия в каждом отделе кли­ента или настроить потребителя думать о вашей компании в первую очередь. Такие качественные цели показывают, как вы планируете строить долгосрочные отношения с клиентом. Однако качественные цели всегда играют лишь вспомогатель­ную роль для СИДР-целей.

Отметим, что в плане действий четко должны быть выде­лены долгосрочные и краткосрочные цели процесса продажи с соответствующей оценкой временных пределов.