Виды стратегических действий

Для разработки плана действий группы успеха могут быть рекомендованы следующие виды стратегических действий (рис. 12.1): многоуровневые связи, долгосрочный контракт,

ссылки на прошлые продажи, разделять и властвовать, тех­нологическое лидерство, экономия в будущем, стратегия вход­ной двери, уменьшение риска, вездесущность, победная цена и защита лица.

ВИДЫ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ДЕЙСТВИЙ

Многоуровневые связи Долгосрочный контракт Ссылки на прошлые продажи Разделять и властвовать Технологическое лидерство Экономия в будущем Стратегия входной двери Уменьшение риска Вездесущность Победная цена Защита лица

Рис. 12.1

Многоуровневые связи - это скоординированные торговые усилия для того, чтобы:

а) удовлетворить потребности потребителя через серию визитов и переговоров с техническими и финансовыми специ­алистами;

б) убедить ключевого менеджера в корректности повышен­ной цены и необходимости положительного решения о покуп­ке через экономический анализ.

Долгосрочный контракт - предложение долгосрочной, предварительно обсужденной стоимости продукта и его пос­лепродажного обслуживания. Например, такой подход позво­лил корпорации Ксерокс выиграть в 1990 г. долгосрочный контракт на 200 млн долл. по поставкам концерну Дженерал

Электрик копировальных машин и их техническому обслужи­ванию на 5 лет.

Ссылки на прошлые продажи - обеспечение возможности потребителям контактировать друг с другом для подтверж­дения ваших возможностей. Для этого следует:

а) организовать посещение потенциальным покупателем фирмы, уже купившей и применяющей вашу продукцию;

б) содействовать общению и переговорам руководителей и технических специалистов этих двух фирм;

в) предоставлять ссылки на прошлые продажи и имеющи­еся отзывы потенциальным покупателям.

Разделять и властвовать - это вид стратегических дей­ствий, при которых различные члены группы успеха нацеле­ны на разные группы специалистов фирмы-покупателя для согласования их специфических требований. Например, раз­работчик продукта из группы успеха должен быть связан с инженерами фирмы для согласования технических парамет­ров и надежности продукта. Представителю производства следует провести переговоры с техническими специалистами фирмы-покупателя для согласования шеф-монтажа и эксплу­атационных характеристик товара. Финансисту фирмы-про­давца необходимо встретиться с финансистом фирмы-поку­пателя для согласования финансовой схемы оплаты товара и его стоимости. Лидеру группы успеха целесообразно провес­ти переговоры со старшими менеджерами фирмы-покупателя об этапах осуществления сделки купли-продажи, а также для согласования уровня доверительности во взаимоотношениях.

Технологическое лидерство - демонстрирование мирового уровня в качестве и эффективности продаваемого товара, пос­лепродажном обслуживании, получении финансовых выгод от технического совершенства товара, несомненных техноло­гических достоинствах продукта.

Экономия в будущем - это полностью ценовая стратегия, которая обосновывает долгосрочную ценность вашего това­ра. Экономия в будущем подразумевает следующие привле­кательные позиции для покупателя: экономию средств при эксплуатации, производственные улучшения, увеличение до-

хода фирмы, улучшение качества продукции фирмы-покупа­теля.

Стратегия входной двери - выявление специфических уси­лий конкурентов для создания ситуации “нога в двери” у по­тенциальных покупателей. Для этого рекомендуется:

а) точно выявить окончательные потребности покупателя;

б) проанализировать конкурентное поле и возможности конкурентов;

в) “чувствовать брешь” на конкурентном поле и направ­лять туда свои усилия.

Уменьшение риска - демонстрирование передовой техно­логии, предоставление послепродажных гарантий, разработ­ка программы управления предпринимательским риском.

Вездесущность - планомерные и частые визиты к клиенту для обсуждения его потребностей, предложений, решений и обеспечения обслуживания. Для выполнения этих стратеги­ческих действий требуется:

а) “стоять на одной линии” с изменяющимися потребнос­тями клиента;

б) исследовать регулярные возвратные решения клиента;

в) наблюдать ситуацию с конкурентами;

г) ориентировать потребителя на ваше полное обеспечение;

д) иметь всегда готовые ресурсы для клиента. Победная цена - вид стратегических действий, основанных на анализе закупочной системы клиента, бюджетных возмож­ностях и конкурентном окружении. В этом случае обсуждае­мые с клиентом стоимости отдельных элементов товара дол­жны четко развивать усилия вашей фирмы по предложению победной цены продукта.

Защита лица - вид действий, при которых ваше время и ресурсы с наибольшей отдачей должны быть использованы при следующих возможных ситуациях:

а) требования клиента являются сюрпризом последней минуты переговоров:

б) вы близки к выбыванию из конкурентной борьбы;

в) вы близки к краю “денежной ямы”;

г) послепродажное обслуживание товара для вас непосильно.

Оценив виды стратегических действий, переидем к разра­ботке сценария действий группы успеха