Создание хммджа фирмы

Наличие у потребителя определенного образа предприятия, иначе имиджа фирмы, облегчает распознавание товаров и ус­луг данной фирмы и, следовательно, их выбор.

Какова же возможная последовательность формирования образа фирмы?

Последовательность создания образа фирмы может опи­раться на следующие этапы.

1) Определение реальных характеристик фирмы Выделив все достоинства и недостатки фирмы, можно сфор­мировать “карту реальных характеристик фирмы”.

2) Выделение типичного круга потребителей На этом этапе необходимо определиться, стоит ли включать недостатки в имидж фирмы и какие достоинства должны быть выделены особо.

3) Выделение достоимте, важных для типичной клиентуры Выделив реальные достоинства, необходимо отделить чисто технические характеристики данных достоинств фирмы и со­циальные черты данных сторон деятельности фирмы.

4) Формирование социальных характеристик фирмы Социальные характеристики в самом товаре не содержатся, они привносятся в него общественным мнением или целенап­равленной кампанией самой фирмы по продвижению товара.

Например, социальными характеристиками фирмы могут быть:

а) стабильность фирмы;

б) идея надежного делового партнера, четко выполняю­щего свои обязательства и экономящего время клиента,

в) чувство принадлежности к определенной социальной группе, престижность;

г) забота фирмы о защите окружающей среды,

д) забота фирмы о выгоде, здоровье и комфорте потреби­телей;

е) постоянное стремление фирмы к совершенствованию продукции и выпуску новых товаров;

ж) простота эксплуатации товаров фирмы;

з) создание у потребителей с помощью товаров фирмы красоты, привлекательности, уверенности в себе.

В итоге реальные достоинства фирмы, коммерчески важ­ные для потребителей, и привнесенные специалистами досто­инства, также коммерчески важные для потребителей, состав­ляют сконструированный специалистами по продвижению образ (имидж) фирмы (рис. 2.1).

Значит ли, что сконструированный специалистами образ фирмы точно отразится в сознании потребителей? Нет, хотя вся кампания по формированию общественного мнения дол­жна стремиться к этому.

В ходе кампании по продвижению образа потребители могут наделить фирму характеристиками, которые не были предусмотрены специалистами (например, рекламная кампа­ния фирмы МММ под девизом “у МММ - нет проблем” со­здала впечатление об излишней самоуверенности фирмы и вызвала неосознанное раздражение, что, конечно, не плани­ровалось специалистами).

Таким образом, имидж фирмы - это отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привнесенных как фирмой, так и самими потребителями характеристик фирмы.

Следовательно, фирма должна стремиться к тому, чтобы ее образ в сознании потребителей как можно больше соответ­ствовал образу, сконструированному специалистами фирмы.

Для выполнения этого сформулированы правила постро­ения положительного имиджа фирмы:

1) привнесенные характеристики должны вытекать из ре­альных достоинств фирмы.

2) точность адреса.

Имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать опре­деленные группы потребителей;

3) оригинальность

Имидж должен быть оригинальным, т.е. отличаться от образов других фирм и легко распознаваться;

4) простота и понятность

Имидж должен быть простым и понятным, не перегружен­ным информацией, чтобы легко запоминаться и свести к ми­нимуму возможные его искажения;

5) пластичность.

Имидж должен быть пластичным, т.е. оставаясь неизмен­ным в восприятии потребителей и легко узнаваемым, опера­тивно изменяться в ответ на изменение экономической, соци­альной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его потребителями.

Имидж фирмы формируется прежде всего средствами мас­совой информации.