Л. Функции продвижения

Гребенкин А.В.

профессор, д-р экон. наук, заведующий кафедрой теории и практики менеджмента УрГУ им. А.М. Горького;

Хруцкнй В.Е. д-р экон. наук,

директор Центра международного бизнеса и регионального развития при АНХ

Попов Е.В.

П58 Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие. - М.: Финан­сы и статистика, 1999. - 320с.: ил.

ISBN 5-279-02120-2.

Первое российское учебное пособие, полностью посвященное методам продвижения товаров и услуг на рынке. Представлены общая характеристи­ка видов продвижения, основы формирования общественного мнения, тех­ника рекламы и формы стимулирования сбыта. Раскрыты этапы стратегии персональной продажи от поиска покупателей до управления процессом про­дажи. Приведены направления и разделы управленческого консультирова­ния по маркетинговой деятельности фирмы.

Для студентов экономических специальностей высших учебных заведе­ний, а также практических работников.

УДК 339.1“7(075.*7) ББК 65.422я73

ISBN 5-279-02120-2

©ЕВ. Попов. 1999

СОДЕРЖАНИЕ

Предисловие........................................................................................7

Раздел I. СРЕДСТВА ПРОДВИЖЕНИЯ.„„„„„.„.„„„„„.„„„..„... 11

Процесс продвижения.................................................................... 13

1.1. Функции продвижения.......................................................... 13

1.2. Виды продвижения..................;.............................................. 14

1.3. Планирование продвижения................................................. 15

1.4. Бюджет продвижения............................................................ 17

1.5. Правовые ограничения продвижения.................................. 19

Формирование общественного мнения......................................... 20

2.1. Функции формирования общественного мнения................ 20

2.2. Создание имиджа фирмы...................................................... 23

2.3. Средства массовой информации........................................... 26

2.4. Отношения с журналистами.................................................. 30

2.5. “Список двадцати”................................................................ 32

Средства информирования............................................................ 34

3.1. Пресс-релиз............................................................................ 34

3.2. Обзорная статья..................................................................... 36

3.3. Пресс-конференция................................................................ 37

3.4. Брифинги для прессы............................................................. 40

3.5. Интервью для прессы.............................................................42

3.6. Телеинтервью......................................................................... 45

3.7. Действия в кризисной ситуации........................................... 46

Техника рекламы........................................................................... 48

4.1. Планирование рекламы......................................................... 48

4.2. Восприятие рекламы.............................................................. 52

4.3. Правила рекламы................................................................... 55

4.4. Средства рекламы.................................................................. 57

Рекламная кампания................................................................63

5.1. Цель кампании.......................................................................63

5.2. Целевой рынок........................................................................65

5.3. Финансирование кампании................................................... 66

5.4. Стратегия выбора передающих каналов............................. 69

5.5. Творческая стратегия............................................................. 71

5.6. Координация действий.......................................................... 73

5.7. Эффективность камлании..................................................... 75

Стимулирование сбыта.......................................................77

6.1. Виды стимулирования сбыта................................................ 77

6.2. Характеристика стимулирования сбыта.............................. 79

6.3. Планирование стимулирования сбыта................................. 81

6.4. Эффективность стимулирования сбыта............................... 83

Раздел II. ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА..................................... 85

Поиск покупателя.......................................................................... 86

7.1. Оценка продажи....................................................................86

7.2. Ключевые идеи в продаже..................................................... 87

7.3. Список потенциальных покупателей...................................90

7.4. Досье клиента........................................................................ 93

Создание отношений..............................................................95

8.1. Письменное послание............................................................95

8.2. Планирование визита............................................................ 98

8.3. Разговор лицом к лицу........................................................ 100

8.4. Техника вопросов................................................................ 102

8.5. Техника слушания................................................................ 104

8.6. Первая презентация............................................................. 106

8.7. Оценка отношений с клиентом........................................... 109

Выявление критериев покупки............................................ 112

9.1. Факторы покупки................................................................ 112

9.2. Процесс покупки.................................................................. 115

9.3. Критерии покупки............................................................... 117

9.4. Влияние на критерии покупки............................................ 119

9.5. Консультативная продажа.................................................. 120

9.6. Закон персональной продажи............................................. 123

9.7. Оценка критериев покупки................................................. 125

10. Оценка конкурентов..............................................——•.———— 127

10.1. Виды конкуренции............................................................ 127

10.2. Тест оценки конкурентов................................................. 129

10.3. Схема анализа конкурентов............................................. 131

10.4. Многоугольник конкурентоспособности....................... 134

10.5. Оценка предложений конкурентов.................................. 136

11. Создание группы успеха............................................................ 138

11.1. Состав группы успеха....................................................... 138

11.2. Основы командной работы.............................................. 140

11.3. Учет культурных различий.............................................. 142

11.4. Учет стилей работы............................................-........-.¹145

11.5. Оценка группы успеха.....................————........—— 149

Разработка плана действие...................................................... 151

12.1. Ключевые требования к плану......................................... 151

12.2. Виды стратегических действий.................——...——. 152

12.3. Стратегический сценарий................................................. 156

12.4. Продажа новой ценности................................................. 157

12.5. Этапы продажи................................................................. 159

12.6. Содержание плана действий............................................ 162

13. Управление процессом продажи..„„........—....................„.„„... 165

13.1. Понятие о торговом предложении.................................. 165

13.2. Содержание торгового предложения.............................. 166

13.3. Презентация торгового предложения.—..——..—— 170

13.4. Техника презентации........................................................ 172

13.5. Управление возражениями............................................... 174

13.6. Искусство переговоров..................................................... 176

Раздел III. АУДИТ МАРКЕТИНГА............................................. 179

14. Процесс аудита....„„„..........„.............„...........——............•„„— 181

14.1. Управленческое консультирование...............——......... 181

14.2. Пятифазная модель аудита.............................................. 183

14.3. Основные направления аудита........................................ 185

Маркетинговые исследования фирмы...................................... 188

15.1. Первичные исследования................................................. 188

15.2. Вторичные исследования.................................................. 198

15.3. Мониторинг крупных продаж.........................................201

15.4. Прогнозирование сбыта.................................................. 203

15.5. Маркетинговая информационная система..................... 206

Сегментация рынка................................................................ 208

16.1. Применение критериев сегментации...............................208

16.2. Выбор сегментов местного рынка................................... 214

16.3. Выбор внешних рынков.................................................... 217

Разработка продуктов.............................................................. 224

17.1. Рыночная адекватность продуктов................................. 224

17.2. Оценка продуктов фирмой............................................... 230

17.3. Дизайн продуктов........................................................... 232

17.4. Упаковка товаров.......................—................................... 235

17.5. Товарная марка................................................................. 238

17.6. Инновация продуктов....................................................242

Политика ценообразования...................................................... 252

18.1. Цели ценообразования.................................................... 252

18.2. Методы ценообразования.............................................254

18.3. Стратегии ценообразования........................................... 263

18.4. Применение ценовой тактики.......................................... 266

18.5. Ценовая дискриминация............................................ 272

Сбыт товаров.......................................................................... 276

19.1. Планирование сбыта товаров.......................................... 276

19.2. Выбор каналов сбыта....................................................... 279

19.3. Оптовая торговля............................................................ 282

19.4. Розничная торговля.......................................................... 286

Маркетинговая стратегия фирмы............................................. 290

20.1. Методы разработки маркетинговых стратегий.............290

20.2. Варианты маркетинговых стратегий фирмы............... 299

20.3. Внедрение и контроль комплекса маркетинга................ 303

20.4. Потенциал маркетингового инструментария................ 308

Литература..................................................................................... 317

ПРЕДИСЛОВИЕ

Продвижение (promotion) - это любая форма действии, ис­пользуемых фирмой для информации, убеждения и напоми­нания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, обще­ственной деятельности или влиянии на общество. Пер­спективно развиваемыми видами продвижения в настоящее время являются персональные продажи, формирование обще­ственного мнения, реклама и различные формы стимулиро­вания сбыта.

Персональная продажа - это вид продвижения товаров и услуг, включающий их устное представление потенциальным покупателям с целью продажи.

Во многих случаях бывает необходимым сделать упор на персональную продажу. Особого внимания требуют крупные покупатели. Так, если компания реализует свою продукцию или услуги непосредственно потребителям, то она сама отве­чает за персональный сбыт. Географически сконцентрирован­ных потребителей также эффективнее обслуживать через тор­говую сеть сбытовых агентов.

Персональная продажа может быть необходимой для при­знания на рынке новых товаров. Наконец, организации-по­требители предполагают высокую степень персонального кон­такта и сервиса.

К достоинствам персональной продажи относятся: нали­чие диалога покупатель-продавец, малый размер издержек, наличие обратной связи с потребителем. Диалог покупатель-продавец означает индивидуальное внимание к каждому по­требителю и возможность передачи значительного объема

информации. При таком диалоге возникает двусторонний поток информации, который невозможен в ходе других ви­дов продвижения.

Размер издержек невелик, так как такая продажа концент­рируется на четко определенных и сосредоточенных целевых рынках. Обратная связь носит немедленный и четкий харак­тер. Потребителей можно спрашивать о политике компании или параметрах продукции, они могут высказывать жалобы в отношении фирмы или товара При этом торговый персонал может определить сильные и слабые стороны своей марке­тинговой программы.

Начиная с 80-х годов, западные компании ускоренно на­чали разрабатывать свои собственные стратегии продаж. Это было связано с освоением новых рынков и с ужесточением конкуренции, что в свою очередь потребовало стандартиза­ции и унификации подходов для сбытовых агентов.

Для формирования маркетинговой стратегии крупные фирмы создают специальные группы, в которые входят ме­неджеры по сбыту, проектировщики, финансисты, региональ­ные представители и др. Численность такой группы может составлять от 3 до 10 человек Основной задачей “группы ус­пеха” (название, применяемое в корпорации IBM) является выработка реального маркетингового плана и разработка стратегии по его осуществлению

Типичная стратегия “группы успеха” включает следующие основные этапы-

• поиск покупателя - выявление реального покупателя дан­ного товара или услуги;

• создание отношений - установление партнерских отноше­ний с потребителем по данным видам товаров или услуг;

• выявление критериев покупки - определение процесса при­нятия решения потребителем и его наиболее важные требова­ния к покупке;

• оценка конкурентов - нахождение способа снизить преиму­щества конкурентов в глазах потребителя,

• создание группы успеха - формирование команды победи­телей для осуществления успешной продажи,

• разработка плана действий - управление взаимодействием внутри “группы успеха”,

• управление процессом продажи - регулирование прогресса в выполнении плана действий

Стратегия “группы успеха” (стратегия продажи) может быть подкреплена конкретными действиями по формирова­нию общественного мнения и применением различных средств рекламы

Формирование общественного мнения - это неличностное стимулирование спроса на товар или услугу посредством по­мещения коммерчески важных новостей в периодических из­даниях или получения благоприятного отзыва на радио, те­левидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Реклама - любая оплаченная определенным спонсором форма неличностного представления идей, товаров и услуг.

Стимулирование сбыта - любая форма продвижения то­вара, не являющаяся рекламой, персональной продажей и формированием общественного мнения.

Настоящее учебное пособие разбито на три больших раз­дела.

Первый раздел под названием “Средства продвижения” содержит главы, посвященные классификации видов продви­жения и их общей характеристике. Подробно представлены этапы формирования общественного мнения, приемы рабо­ты со средствами массовой информации, техника рекламы и этапы подготовки рекламной кампании, а также методы сти­мулирования сбыта продукции.

Второй раздел под названием “Персональная продажа” содержит основные этапы стратегии группы успеха, которые представлены в виде отдельных глав. Подробно рассмотрены процедуры и последовательность практических действий по поиску потенциального покупателя, созданию партнерских взаимоотношений, выявлению критериев покупки, оценке конкурентов, созданию группы успеха, разработке плана дей­ствий и управлению продажей.

Третий раздел “Аудит маркетинга” посвящен этапам уп­равленческого консультирования по маркетинговой деятель­ности. Представлены процедуры исследования деятельности маркетинговой службы предприятия по различным направ­лениям, итоговая цель которых - увеличить спрос на товары фирмы и обеспечить эффективное продвижение данных това­ров на рынок.

Для лучшего запоминания материала и возможного опе­ративного использования пособие содержит большое коли­чество иллюстраций, оформленных в виде презентационных слайдов Многократное обращение к некоторым положени­ям данной книги в ходе изложения материала, а также к ри­сункам позволяет закрепить основные методологические мо­менты стратегического подхода к продвижению товара.

При написании пособия использованы как методические разработки ряда западных компаний, так и личный практи­ческий опыт автора, являвшегося в течение нескольких лет главой торгового представительства крупной транснацио­нальной машиностроительной корпорации.

Данное пособие в методическом плане также опирается на многолетний опыт автора по чтению лекций курса маркетин­га в Уральском государственном техническом университете, Уральском институте экономики, управления и права, фили­але Московского экономико-статистического института, а также практическими наработками по маркетинговому ауди­ту ряда уральских предприятий.

Книга будет полезна не только студентам экономических специальностей высших учебных заведений, но и начинающим предпринимателям, планирующим завоевать свой целевой ры­нок с помощью современных методов продвижения товара.

ПРОЦЕСС ПРОДВИЖЕНИЯ

Л. ФУНКЦИИ ПРОДВИЖЕНИЯ

Продвижение - это любая форма информирования потреби­телей о ваших товарах, услугах и деятельности вашей фирмы.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фир­менные названия, упаковку, витрины магазинов, персональ­ный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объяв­ления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут де­лать упор на информацию, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нуж­но проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отно­шения к ней.

Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.

Для прочно утвердившейся продукции упор делается на на­поминание - укрепление существующего отношения потреби­телей.

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комп­лекса маркетинга следующие:

• создание образа престижности фирмы, ее продукции и ус­луг;

• формирование образа инновационности для фирмы и ее про­дукции;

• информирование о характеристиках товара;

• обоснование цены товара;

• внедрение в сознание потребителей отличительных черт то­вара;

• информирование о месте приобретения товаров и услуг;

• информирование о распродажах;

• создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами.

План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары и услуги, чтобы подтолкнуть потребителей от осозна­ния к покупке. Однако компания может также стараться вы­разить свой общий образ, позицию по тому или иному вопро­су, принять участие в местной жизни или оказать воздействие на общество.

Хороший план продвижения увязывает товар, распреде­ление, сбыт и ценовые составляющие маркетинга.

Рассмотрим, каковы же виды продвижения товара.