Специфика использования СМИ в информационной кампании

При выборе СМИ, которые предполагается использовать в информационной кампании, надо знать, что существуют типы поведения определенных социальных групп по отношению к СМИ. Например, читатели газет (особенно в регионах) – это, как правило, пожилые люди, а также – жители больших городов и пригородов, читающие в метро и электричках. Утром жители городов предпочитают получать новости путем прослушивания радиостанций, вечер – время вечерних новостей для массовой аудитории, при этом, бизнес-элита просматривает новостные программы по утрам, поскольку вечернее время, как правило, занято деловыми встречами и различными мероприятиями.

С точки зрения моделей массовой коммуникации можно сформулировать некоторые особенности СМИ, в первую очередь – селективность. На газетные полосы, в эфир попадает далеко не вся информация, аккумулированная в редакции, объем любого издания или программы ограничен. Отбирая те или иные темы, редакторы могут руководствоваться разными соображениями:

· стремлением к объективному освещению событий;

· политическими пристрастиями;

· коммерческими соображениями – причем, как прямыми – работа на или против кого-то, так и косвенными – работа на собственную аудиторию;

· внешние административное давление и т.п.

Но независимо от мотивов, которыми руководствуется отбирающий, он формирует то, как будет выглядеть отражение реальности в конкретном СМИ. Этот психологический феномен получил название «модель привратника».

Термин «модель привратника» был введен в оборот немецким социальным психологом К. Левиным. Во время войны он ставил эксперименты по переориентации населения на более дешевые сорта мяса (субпродукты). В качестве «привратника», который решает, что попадет в дом, а что – нет, он рассматривал домохозяйку, отбирающую продукты для приготовления обеда. По отношению к отбирающим материалы для публикации редактора термин стал использоваться позже. Исследователи изучали это явление на примере редактора радиостанции, который, как оказалось, ориентировался на собственные политические пристрастия и свое мнение относительно того, что будет востребовано слушателями. По данным более поздних исследований, только 10% сообщений из числа тех, что поступают в редакции, становится новостями. В практическом смысле знание о принципах отбора новостных материалов, «внутренней кухни», принципов отбора, личных пристрастий владельцев или руководства СМИ, о формате конкретного СМИ и потребностях его аудитории позволяет предлагать подходящий информационный продукт. Например, сообщение о готовящейся премьере нового спектакля для специализированного журнала может строиться на рассуждениях о творческих поисках режиссера, новых гранях талантов актеров, особенностях оформления сцены, а материал на эту же тему для массового издания – содержать сведения о нарядах актрис и неформальных отношениях в актерской труппе.

Еще одна коммуникационная модель, знание о которой необходимо организаторам информационных кампаний, – двухуровневая модель коммуникации. Выдвинутая в 1940 г. американскими учеными П. Лазарсфельдом, Б. Берельски и Г. Годэ гипотеза «двухступенчатого порога коммуникации» была выдвинута в ходе исследований воздействия рекламы на потребителей. Ожидавшие постепенного затухания эффекта от воздействия исследователи получили некоторое усиление эффекта через две недели. Ученые пришли к выводу, что проводниками информации стали неформальные лидеры общественного мнения, которые затем транслировали его в своем окружении.

Таким образом, действие двухуровневой модели коммуникации происходит в два этапа:

· формирование информационного потока – для воздействия на лидеров общественного мнения (в качестве таковых могут выступать как неформальные лидеры, так и сами журналисты);

· по результатам воздействия сами лидеры общественного мнения оказываются источником коммуникации и формируют информационный поток (он, в свою очередь, может быть как в форме устной коммуникации, так и в случае, если лидерами мнения являлись журналисты – формализованным через СМИ).

На практике именно на двухуровневой модели основаны технологии создания информационных поводов и специальных событий. Их первичная аудитория – сотрудники редакций, которые затем транслируют сообщение о событии на широкую аудиторию. Заметим, что в последнее время эта модель приживается в блогосфере, когда авторы онлайновых дневников генерируют вторичные информационные потоки, причем, что любопытно, иногда аудиторией блоггеров являются традиционные СМИ, а уж затем – широкие массы. Например, нашумевший в 2007 г. скандал с рекламой дезодоранта «Рексона» начался именно с обсуждения в блогах и бойкота, объявленного по отношению к дезодоранту на страницах Живого Журнала. Авторов онлайновых дневников возмутила реклама с изображением свиньи под мышкой тех, кто данным продуктом не пользуется. Из Сети тема попала на страницы печатных СМИ, где с ней смогли ознакомиться даже те, кто никогда не имел дела с Интернетом.

В ходе информационной кампании возможны выстраивания отношений с прессой в трех основных вариантах сотрудничества:

· Создание информационных поводов, специальных событий, которые заинтересуют журналиста или издание. Генерируется событие, которое своей формой, либо тематикой, либо благодаря участникам, гарантировано привлечет внимание СМИ. Самый сложный и одновременно – самый эффективный путь к тому, чтобы получить качественный материал, который действительно будет интересен читателю (ведь он вызвал интерес журналиста!). Как правило, чем ярче форма, тем больше СМИ проявит интерес к данному событию

· Информационный бартер – т.е. предоставление журналисту эксклюзивной информации в обмен на «нужную» публикацию (этим приемом часто охотно пользуются представители коммерческих компаний для размещения материалов о фирме в деловой прессе). Договоренности с руководством СМИ о том, что организация размещает публикации о своей деятельности бесплатно в обмен на предоставление эксклюзивной информации журналисту редакции – довольно распространенная практика. Существенно ограничивающее условие – к деятельности структуры должен быть реальный интерес. Как правило, новым, неизвестным рынку структурам договориться об информационном бартере с редакциями бывает непросто.

· Размещение оплаченных материалов. Статьи могут быть оплачены официально либо, неофициально, помечены «на правах рекламы» или нет. Способ прост до примитивности и крайне малоэффективен. Более того, его трудно отнести к технологиям PR. Как правило, такие материалы написаны (сняты – если речь идет о ТВ) скучно, в центре – событие, которое интересно только самому заказчику, но никак не аудитории СМИ, а кроме того, «заказной характер» материала виден невооруженным глазом – его выдает комплиментарный характер материала. Информация почти не воспринимается аудиторией, что делает данный вариант малоэффективным.

На практике используются все вышеуказанные методы – в зависимости от позиции руководства СМИ, от необходимости разместить информацию срочно, от характера и важности материала и т.п.

СМИ принято делить в зависимости от технических средств обработки информации на печатные СМИ (газеты, журналы), электронные (радио, ТВ), Интернет-ресурсы. Даже если планируется разместить информацию об одном и том же событии, готовить материалы надо по-разному, с учетом видовой специфики СМИ. Самые общие рекомендации хорошо известны специалистам:

· для ТВ – главное «картинка» и оперативность, текст ни в коем случае не должен дублировать изображение;

· тексты для радио должны быть написаны лаконично, короткими предложениями, несложными для восприятия на слух;

· тексты для печатных СМИ должны описывать персонажей, окружение, интерьеры и, поскольку рассчитаны на вдумчивое, медленное чтение, могут изобиловать языковыми изысками.

Особняком стоит подготовка текстов для Интернет-ресурсов. Динамично развивающаяся отрасль пока не в полной мере обеспечена кадрами, которые умели бы создавать продукт с учетом всех особенностей Сети – от языка до умения учитывать при подготовке текстов необходимость поисковой оптимизации по заданным ключевым словам.

Еще М.Маклюэн, канадский философ, исследователь СМИ, поделил СМИ на «горячие» и «холодные» (прохладные) – в зависимости от вовлеченности органов чувств индивида в процесс восприятия сообщений.

Коммуникация, дающая много информации делает восприятие пассивным. Задействующие сразу все органы восприятия, предоставляющие «разжёванную», «готовую к употреблению» информацию СМИ Маклюэн назвал «горячими». Для их восприятия достаточно незначительного напряжения, нет необходимости задействовать воображение, фантазию.

В случае если восприятие идет только по одному каналу (например — прослушивание радиопрограммы или чтение текста), человек задействует другие способы работы сознания самостоятельно. Возникновение зрительных образов во время чтения – характерный пример. СМИ, которые задействуют только один канал – «холодные», они требуют активной реакции, энергичной работы сознания, позволяют отстраниться, быть более критичным к содержанию.

Деление на «холодные» и «горячие» взято из джазовой музыки. В классификации Маклюэна «холодные» СМИ – телефон, телевидение, комиксы, прямая речь, «горячие» – радио, кино, фотография. Для холодных СМИ, считал Маклюэн, характерно вовлечение потребителя в акт сопереживания, что особенно проявляется на примере ТВ (сегодня можно, видимо, сказать – на примере Интернета).

Понимая природу СМИ, нетрудно сделать вывод о том, почему ТВ при грамотном подходе способно произвести завораживающее действие, понизив порог критичности к новой информации или почему печатные СМИ лучше подходят для вдумчивого изучения предвыборных заявлений.

В последнее время в информационных кампаниях все чаще используются не только традиционные медиа, но и Интернет-технологии, флэш-мобы, все чаще применяются управляемые слуховые коммуникации, но пока представляется возможным говорить об использовании этих нетрадиционных каналов, скорее, в качестве инструментов создания информационных поводов.

С точки зрения управления ходом кампании важны характеристики информационных потоков – совокупность признаков информационного потока, характеризующие его с разных сторон, подчеркивающая те стороны, которые важны с точки зрения управления кампанией и воздействия на аудиторию, особенностей производства, форме распространения.

Из характеристик воздействия на аудиторию необходимо выделить следующие:

· полнота охвата (насколько большой круг охватывает данный поток);

· избирательность охвата (т.е. способность охватить определенную группу – direct-mail; флаеры – отсутствие широты охвата компенсируется более прицельным воздействием)

· глубина воздействия (способность преодолеть инертность восприятия);

· уровень доверия к потоку со стороны потребителей информации;

· форма воздействия (эмоциональная или рациональная);

· информационный «шум» (количество потоков со схожими характеристиками);

· информационная нагруженность потока (минимальная нагрузка у наружной рекламы, максимальная – у газетной статьи);

· соответствие стратегии кампании.

Из характеристик, соответствующих формам распространения информационных потоков, следует выделить:

· охват – территория вещания для электронных СМИ, распространения – для печатных;

· доступность;

· способ вещания для электронных СМИ (проводной или эфирный) и способ распространения для печатных (продажа, распространение по почтовым ящикам, по подписке и т.п.).

Из характеристик по особенностям производства информационных потоков важны следующие:

· стоимость производства и распространения;

· производственный цикл (разработка концепции, типографская верстка или монтаж ролика, фильма)

Все это необходимо учитывать еще на стадии планировании информационной кампании. Какие потоки будут предпочтительнее в кампании, целевой аудиторией которой являются студенты? пенсионеры? молодые семьи? инвалиды? Очевидно, что планируя кампанию в районе, где не принимаются передачи областного ТВ, бессмысленно изготавливать телевизионные ролики. Если кампания рассчитана на несколько недель, необходимо понять, сколько времени потребуется на изготовление и размещение наружной рекламы, поскольку размещение рекламы на щитах за 7-10 дней до окончания кампании окажется экономически неэффективным, рекламу просто не успеют заметить в оставшееся время.

Как ни парадоксально, но в практике информационных кампаний управление информационными потоками зачастую воспринимается как вторичная задача, уступающая по важности созданию сообщений. Между тем, это две стороны одной медали, две составные части одного процесса. В коммерческом маркетинге этому процессу традиционно уделяется огромное значение, хаотичные разрозненные усилия давно уступили место технологиям интегрированных коммуникаций. Под этим термином принято понимать сочетание различных коммуникационных технологий, что позволяет увеличить их эффективность.

Интегрированные коммуникации предусматривают повтор одной и той же темы, мэсседжа – на языке маркетологов и рекламистов – при помощи использования различных носителей. Аудитория наверняка узнает один и тот же образ, слоган, логотип, с которым столкнется на улице (наружная реклама), получит в руки (раздача буклетов, листовок), увидит по ТВ (ролики, передачи), в газете или журнале (рекламный модуль) и т.п. Сообщение видоизменяется формально – в зависимости от формы подачи, но остается узнаваемым.

При использовании интегрированных коммуникаций достигается несколько эффектов:

· возрастает интенсивность воздействия, поскольку с помощью нескольких информационных потоков можно обеспечить гораздо большее количество контактов с избирателем, чем при использовании какого-то одного;

· достигается большая полнота охвата аудитории, т.е. использование нескольких каналов коммуникации для продвижения одного тезиса позволяет достичь тех групп аудитории, которые были бы упущены каждым из информационных потоков, взятым в отдельности;

· наконец, использование нескольких информационных каналов дает эффект новизны, снижает «усталость» аудитории от сообщения.

Одновременное использование единой символики кампании позволяет закрепить в сознании аудитории единую формальную цепочку: название – логотип – лозунг (слоган), что автоматически будет срабатывать каждый раз, когда человек будет сталкиваться с информацией о данной кампании, обеспечит узнавание и запоминание. Специалисты выделяют среди всех идентификационных моментов информационной кампании:

· символы-изображения (логотипы, эмлемы, шрифты, цвета и т.п.);

· символы-тексты (слоганы, девизы, «речевки» и т.д.);

· символ-персоны (политические, идеологические, духовные лидеры – Ленин, Че Гевара);

· символ-музыку (гимны, мелодии – позывные, «попевки», например, футбольная «Оле!»).

Очень часто в интегрированных кампаниях используются одновременно несколько (слоган + музыка, текст + изображение и т.п.).

При разработке символики кампании надо понимать, что она должна коррелировать с общим смыслом кампании, быть понятной аудитории, что с точностью можно оценить только в результате тестирования, демонстрации представителям целевой аудитории и получения обратной связи. Собственные суждения часто могут подвести: то, что разработчики кампании считают удачной находкой, целевая аудитория можно раскодировать как издевательство, глупость, нескромность, наделить символику кампании негативными ассоциациями. Заметим, что хороший эффект дает использование символов, уже существующие в национальной культуре («Единая Россия» – медведь). Использование общеизвестных символов позволяет наделить рекламируемый объект соответствующими характеристиками, ассоциациями и образами.