Управление информационной кампанией: структура процесса, цели и задачи

Как всякий процесс, управление информационной кампанией имеет структуру, в качестве базовых элементов которой можно выделить следующие:

· оценка ситуации на основе исследований и анализа ситуации,

· постановка цели/целей кампании;

· планирование работы в рамках информационной кампании: выбор приоритетных аудиторий, каналов коммуникации, техник воздействия;

· формирование бюджета/ ресурсного обеспечения кампании;

· организация работы по реализации планов;

· оценка эффективности и результата кампании.

Подчеркнем важность предварительной аналитики, необходимой для грамотного планирования кампании – определения цели, выбора действий, необходимых для ее реализации, ресурсной диагностики, прогнозирования результатов. Отметим также, что аналитика отнюдь не ограничивается начальным, предстартовым периодом кампании. Если предварительные исследования необходимы для получения данных о ситуации в общем ее виде, об аудитории и ее особенностях, о факторах, которые могут повлиять на реализацию целей информационной кампании, то текущие исследования позволят оценить эффективность предпринимаемых действий и то, насколько они отвечают поставленным целям, а исследования по итогам кампании – дать оценку всего комплекса мероприятий.

Невозможно переоценить роль предварительных исследований в вопросе выделения аудитории, на которую нацелена информационная кампания, – целевой аудитории. Перед планированием кампании необходимо создать своего рода «портрет» получателя информации. Основными характеристиками целевой аудитории являются: пол, возраст, размер дохода, социальное положение, образ жизни, привычки, предпочтения в выборе СМИ и т.д. Количество и виды характеристик зависят от целей и задач планируемой кампании. Эти данные необходимы не только для того, чтобы формулировать темы, выбирать информационные поводы и создавать информационные сообщения, которые смогут максимально эффективно воздействовать на выбранную аудиторию, но и для медиапланирования в дальнейшем – т.е. размещения сообщений в тех СМИ, которые востребованы целевой аудиторией.

Помимо четкого представления о том, кому адресована информационная кампания, необходимо четко представлять, какова ее цель. При всем разнообразии, информационные кампании организуются для того, чтобы:

· убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу;

· сформировать общественное мнение, когда его нет;

· усилить существующее мнение общественности.

Понятно, что это самая общая типология, а для определенной информационной кампании цель должна быть конкретизирована. Трудно добиться успеха, если цель информационной кампании сформулирована, например, как «Изменение отношения людей к проблеме нехватки донорской крови», т.к. данная формулировка не содержит конкретики. В ней нет информации о том, какие изменения имеются в виду – на уровне знания или на уровне действия? На какую целевую аудиторию нацелена данная кампания? Какие люди, в каком регионе, за какое время должны изменить свое отношении к проблеме? Каких действий от целевой аудитории ожидают организаторы кампании, какие действия покажут, что аудитория верно поняла, раскодировала информацию? Конкретика в формулировке цели – обязательное условие для оценки эффективности кампании по ее окончании.

Оценивать эффективность кампании можно с помощью данных о совпадении ее целей с состоянием общественного мнения. Среди используемых методов оценки эффективности выделяют следующие методы:

· экспертная оценка с использованием экспертных интервью;

· количественная оценка (изменение количественных показателей – изменение известности, рейтинга, индекса цитирования), используются такие исследовательские методики как контент-анализ сообщений СМИ и социологические массовые опросы;

· качественная оценка изменений в общественном мнении (выявляются появление новых суждений, изменение тональности высказываний, изменение отношения к событиям или персонам и т. п.) –. используются методы контент-анализа сообщений СМИ, экспертные опросы, изучение слухов, качественные методы социологических исследований.

Ряд специалистов говорит о необходимости оценивать эффективность кампании по уровню запоминания ключевых сообщений, тем, выводов (для эффективных кампаний – не менее 50% целевой аудитории; показатели вычисляются при помощи тестирования различных сегментов аудитории – охваченных и неохваченных в рамках кампаний и сравнения показателей).

Поскольку информационная кампания представляет собой процесс генерирования и передачи информации, можно выделить ее основные задачи:

· производство информации, которая ориентирована на привлечение внимания общественности;

· обеспечение приема соответствующего сообщения;

· обеспечение обратной связи;

· устранение шумов.

При этом надо отдавать себе отчет в том, что аудитория не стремится ни к получению новой информации, ни к изменению своего поведения – такова природа человеческой психики, естественного стремления к экономии психической и познавательной энергии. Следовательно, это заставляет уделять особое внимание качеству генерируемой информации и выбору каналов – способов доставки ее получателю. Именно поэтому важно как можно более точно понимать, каковы ее демографические и психологические признаки, образ жизни, ценности и убеждения, а также – предпочтения в использовании тех или иных СМИ, поскольку именно СМИ являются основными коммуникационными каналами для широких слоев аудитории.

Понятно, что тематика информационной кампании определяется субъектом управления, который исходит из своих целей, но для того, чтобы массы могли воспринять эту тематику как актуальную для себя, информация должна строиться на ценностных ориентациях, убеждениях аудитории. Кодирование этой информации, выбор каналов, – все эти элементы коммуникационного процесса должны рассматриваться через призму восприятия аудитории. Несмотря на очевидность этих заключений, на практике при организации информационных кампаний этим моментам не всегда уделяется внимание. В результате неинтересное, непривлекательное или непонятное сообщение, скорее всего просто «потеряется» в общем информационном потоке, либо будет проигнорировано, отторгнуто аудиторией.

Сегодня специалисты все чаще говорят об устойчивой тенденции к упрощению как содержания информационных материалов, так и способов кодирования информации, связывая это явление с возрастающей нагрузкой на психику человека в связи с возрастающей интенсивностью информационных потоков. Это же явление заставляет при планировании информационной кампании задействовать не один коммуникационный канал, а как можно больше, – это увеличивает возможность доставки информации, а кроме того – позволяет охватить различные аудитории.

Для того чтобы оценить, как именно интерпретируется информация получателем, необходима обратная связь. В ходе информационных кампаний эти данные представляют особый интерес для инициатора – так как обратная связь дает представление о том, насколько верно он строит свои отношения с аудиторией, проверить, совпадает ли отклик на сообщение с ожидаемой реакцией и, если не совпадает, скорректировать либо содержание сообщения, либо код, либо коммуникационный канал.

В многих случаях сама публикация данных такого рода в СМИ – в форме результатов социологических исследований или в качестве рубрик и программ типа «читатель-газета», «горячая линия», «открытая студия» служит средством формирования мнения общественности. Обратную связь активно используют СМИ в своих интересах – для поддержания лояльности аудитории и для создания атмосферы поддержки для своих инициатив и проектов со стороны масс. Следует отдавать отчет в том, что при организации информационных кампаний, которые ориентированы на широкие массы, организация обратной связи может представлять значительную трудность. В крупномасштабных кампаниях роль в качестве обратной связи, как правило, используются экспертные опросы и социологические опросы.

Наконец, в ходе кампании немаловажно обеспечить профилактику и устранение шумов, то есть опять-таки отстроить коммуникационные процессы таким образом, чтобы они учитывали особенности восприятия информации аудиторией, которой эта информация адресована. Надо отдавать отчет в том, что в политической коммуникации самые значительные шумы создают политические противники – от критики и сознательных действий, направленных на дискредитацию целей кампании до информационной блокады, когда политическим противникам перекрывается доступ к СМИ, например.

Как легко убедиться, все основные задачи информационной кампании мы рассматриваем через призму аудитории, или, в соответствии с формулой Г.Лассуэлла – с вопросом «Кому?». Действительно, именно понятие аудитории является ключевым в управлении информационной кампанией. Работа с аудиторией будет рассмотрена подробно далее, а пока подчеркнем, что инициатор информационной кампании должен исходить из той предпосылки, что аудитория слабо заинтересована, либо вообще не заинтересовано тематикой информационной кампании. Немаловажно также знать о том, что любая новая информация отнюдь не сразу завоевывает внимании широкой общественности, что требует тщательного и выверенного подхода к действиям в рамках информационной кампании.

Исследователями описаны различные модели информационных кампаний, но в любой из них можно выделить последовательность основных этапов: «вброса» информации, затем – этап расширения информационного освещения и наконец, – этап активных действий, нацеленный на получение преимущества перед противником, отражения его контратак. Отметим, что целью второго этапа является планомерная подготовка общественного мнения к позитивному восприятию цели кампании. Учитывая инертность общественного мнения, этот этап требует временных затрат – от нескольких недель до нескольких месяцев, в зависимости от цел кампании, специфики аудитории. Отметим также, что кампания должна иметь временной график, в противном случае трудно вести речь об управлении кампанией.