Классификация взаимоотношений банка с корпоративным клиентом

┌─────────────────┬─────────────┬──────────────────┬────────────────────┐

│ Взаимоотношения │ Сделки │ Сотрудничество │ Партнерство │

├─────────────────┼─────────────┼──────────────────┼────────────────────┤

│Признаки │выгодных │выгодных │связях между банком│

│сосредоточены на │сделках │взаимоотношениях │и фирмой клиента │

├─────────────────┼─────────────┼──────────────────┼────────────────────┤

│Участники │банки и│банки и клиенты,│банк, клиент и│

│ │клиенты на│связанные │другие организации │

│ │открытом │взаимоотношениями │ │

│ │рынке │ │ │

├─────────────────┼─────────────┼──────────────────┼────────────────────┤

│Схема │от банка к│от человека к│банк с фирмой│

│взаимодействия │рынку │человеку │клиента на многих│

│ │ │ │уровнях │

├─────────────────┼─────────────┼──────────────────┼────────────────────┤

│Стиль │на уровне│на уровне личных│на уровне личных│

│взаимодействия │рукопожатий │взаимоотношений │взаимоотношений со│

│ │ │представителей │многими участниками │

│ │ │банка и фирмы│ │

│ │ │клиента │ │

├─────────────────┼─────────────┼──────────────────┼────────────────────┤

│Продолжительность│в течение│на протяжении│продолжительное, но│

│взаимодействия │действия │жизненного цикла│с различной│

│ │одного │банковского │интенсивностью │

│ │договора │продукта │ │

├─────────────────┼─────────────┼──────────────────┼────────────────────┤

│Уровень │формальные │управляемые │на уровне│

│формальности │ │ │взаимодействия │

│взаимоотношений │ │ │ │

├─────────────────┼─────────────┼──────────────────┼────────────────────┤

│Источник │куратор │куратор клиента│взаимообязывающие │

│активности и│клиента │управляет │отношения │

│управления │активен │ │ │

├─────────────────┼─────────────┼──────────────────┼────────────────────┤

│Подход, создающий│добавление │добавление │добавление │

│потребительскую │финансовых │общественной │структурных связей│

│ценность │выгод │выгоды к│наряду с│

│ │ │финансовой выгоде │общественными и│

│ │ │ │финансовыми выгодами│

└─────────────────┴─────────────┴──────────────────┴────────────────────┘

Смысл партнерства заключается в совмещении консалтинговых и посреднических услуг коммерческого банка для клиента - хозяйствующего субъекта. Объективная потребность в консалтинговых услугах для российских предприятий обусловлена следующими причинами.

"Прошло более восьми лет с того момента, когда предприятиям было предоставлено полное право самостоятельно решать, что производить, что и как продавать, а рационального управления маркетингом или умения общаться с рынком на значительной части предприятий нет. По данным различных исследований, менеджеры только около 20% промышленных предприятий России систематически занимаются изучением и оценкой состояния рынка своей продукции, а на 30% предприятий вообще не знают, что это такое. Задача сбыта продукции в рейтинге наиболее значимых проблем у руководителей российских промышленных предприятий стоит на третьем месте*(61), а у менеджеров всего мира всегда и, безусловно, - на первом.

Ошибки инвестирования разорили уже не одну тысячу предприятий, как старых, так и новых. Огромные средства израсходованы на освоение новой продукции, которая никогда не будет продаваться, на покупку оборудования, которое никогда не окупится, гигантские ресурсы использованы для сохранения ненужных производственных мощностей, для содержания социальной сферы. Борьба с множеством проблем измотала руководителей предприятий всех форм собственности и всех уровней. Но заниматься стратегическим планированием и прогнозировать последствия принимаемых решений никто из руководителей не желает. По результатам опроса, проведенного среди руководителей промышленных предприятий Удмуртии, Иркутской и Тульской областей в 1996 и 1997 годах Межведомственным аналитическим центром (с участием Института стратегических исследований и развития предпринимательства) в рамках проекта "Региональные исследования по формированию частного сектора", ни один из респондентов не посчитал нужным использовать в своей работе методы стратегического менеджмента, а занятие стратегическим маркетингом считают важным единицы.

Значительная часть российских предприятий, руководители которых полагают (сильно при этом ошибаясь), что проблемы платежеспособности связаны исключительно с бартером, живет сегодня не по средствам, испытывая острейший дефицит ликвидности. Однако на очень немногих из них умеют систематически балансировать доходы и затраты, на всех - избыточные и частью абсолютно ненужные активы и крайне нерациональная структура их финансирования. Вышеуказанное исследование Межведомственного аналитического центра показало, что практически ни одно предприятие не ставило задачу снижения издержек. Большинство руководителей предприятий проблему повышения доходности ставят в зависимость от тарифов, налогов, цен на сырье. Хотя общеизвестно, что управляет эффективно тот, кто умеет снижать затраты. Все это - следствие весьма примитивного уровня организации управления финансами и экономикой предприятий. И тем не менее к услугам консультантов обращаются редко"*(62).

Как известно, основная задача менеджмента хозяйствующего субъекта рыночного типа заключается в выборе и реализации наиболее рационального и реального способа увеличения стоимости своего бизнеса. Именно с решением этой задачи связаны в первую очередь риски решений стратегического характера, могущие вести к значительным потерям и даже к банкротству хозяйствующего субъекта. В науке управления разработаны различные методы оценки и выбора наиболее рационального решения из заданного числа альтернативных вариантов. Однако очевидно, что если все исходные варианты решения рассматриваемой проблемы были плохие, то и лучший из них также будет неудовлетворительным. При этом вероятность того, что все предложенные варианты могут оказаться плохими, наиболее высока в том случае, если они разрабатывались одним и тем же лицом (группой лиц). Кроме того, при ближайшем рассмотрении они могут оказаться совсем даже не альтернативными. Поэтому наука рекомендует поручать разработку действительно альтернативных вариантов решения различным лицам. Предположим, что у владельцев и руководства хозяйствующего субъекта есть желание следовать указанной рекомендации теории. В таком случае ему следует знать, что мировая практика рыночной экономики подтверждает вывод о том, что наиболее заинтересованным и реально готовым к решению этой задачи является коммерческий банк, клиентом которого является хозяйствующий субъект. Современные западные экономисты отмечают*(63), что в центре внимания банка и хозяйствующего субъекта должны быть не выгода от каждой отдельной операции, а результат, которого партнеры могут достичь в ходе перспективного длительного сотрудничества.

Концепции партнерских отношений и VIP-обслуживания клиентов в российских коммерческих банках получили развитие в работах Ю.С. Масленченкова*(64). К числу составляющих теоретическую базу исследования относятся следующие сформулированные в этих работах основные положения указанных концепций.

Привлекательными для клиента являются перечисленные ниже способы удовлетворения коммерческим банком его финансовых интересов:

участие банка и клиента в совместных проектах и программах, в том числе инвестиционных, открытие банком филиала или иного подразделения "под клиента";

построение клиринговой расчетной системы для учета и погашения встречных платежей, проведения взаимозачетов с поставщиками и покупателями; открытие корреспондентских счетов для ускорения прохождения платежей клиента в режиме реального времени;

разработка программы и проведение финансового инжиниринга клиента;

разработка для клиента индивидуальных банковских продуктов;

организация и проведение финансового контроля клиента, консультирование по бухгалтерскому учету и отчетности, экспресс-диагностика финансового состояния, ревизия финансовых планов клиента;

разработка программ финансирования проектов клиента, включая сложные схемы привлечения денежных средств; управление средствами клиента с целью снижения непроизводительных издержек;

разработка и реализация схем кредитования потребителей клиента в рассрочку, аккредитивных расчетов, форфейтинга и факторинга;

построение схем оптимизации движения денежных и товарных потоков клиента; структуризация капитала клиента;

консультации по вопросам финансов и денежного обращения, налогового учета и налогообложения, создание страховых депозитов; разработка схем оптимизации выплат заработной платы персоналу; эмиссия банковских карточек (корпоративных, персональных, зарплатных);

персональное обслуживание частных счетов работников клиента - юридического лица.

Партнерские отношения обладают потенциалом повышения эффективности деятельности как хозяйствующего субъекта, так и коммерческого банка в силу генерирования следующих эффектов:

┌──────────────────────────────────┬────────────────────────────────────┐

│ Хозяйствующий субъект получает: │ Коммерческий банк получает: │

├──────────────────────────────────┼────────────────────────────────────┤

│+ доход от использования│+ структурированную ресурсную базу; │

│финансовых инструментов банка; │+ комиссию; │

│+ доход от использования│+ заданную структуру привлеченных│

│финансовых инструментов рынка; │заемных средств; │

│+ доход за счет ускорения│+ повышение потенциала эффективности│

│оборачиваемости денежных средств│использования финансовых ресурсов; │

│(оборачиваемости дебиторской│+ "гудвилл" в клиентской среде; │

│задолженности; │+ привлечение и удержание денежных│

│+ снижение затрат в части│потоков клиента за счет│

│кредиторской задолженности); │использования большего количества│

│+ регулирование налоговой базы│совершенных финансовых инструментов│

│(налоговое планирование); │- "сращивание" банка и клиента; │

│+ финансовый инжиниринг; │+ увеличение процентных доходов за│

│+ фондирование оборотных средств; │счет оптимизированной структуры│

│+ оптимизацию оборотного капитала│финансовых потоков; │

│и денежных потоков. │+ диверсификацию рисков. │

└──────────────────────────────────┴────────────────────────────────────┘

Приведенные аргументы подтверждают тезис о взаимной выгоде партнерских отношений для банка и клиента. К этому следует добавить, что банковский финансовый аналитик является наиболее подходящим кандидатом на роль разработчика альтернативного варианта финансового плана развития хозяйствующего субъекта в силу наличия собственных информационных источников и владения навыками прогнозирования рыночных тенденций, а также он хорошо знает возможности банка по решению различных финансовых проблем клиента.

Партнерские отношения, в силу значительных трудозатрат и потребностей в наличии высокого интеллектуального потенциала коммерческого банка, применимы, прежде всего, в сфере обслуживания VIP-клиентов. Основным критерием для "перевода" клиента из статуса "обычного" в "VIP-статус" служит, как правило, величина доходности клиента для банка, уровень которой зависит главным образом от уровня средних остатков денежных средств на расчетных или депозитных счетах клиента за некий отчетный период (для нового клиента таким критерием служит лимитированный объем первоначально вносимых денежных средств на расчетный (брокерский и т.п.) счет) и уровня поступающей или прогнозируемой комиссии за посреднические услуги.

Задачи установления, поддержания и развития партнерских отношений банка и клиента могут решаться в банке при наличии специалистов по взаимоотношениям с клиентом ("менеджеры взаимоотношений"*(65), "менеджеры услуги"*(66)) и подразделения по разработке банковских продуктов, обеспечивающих эффективное решение сложных финансовых проблем клиентов.

Таким образом, методология маркетинга является теоретической основой развития партнерских отношений банка с корпоративными VIP-клиентами. Российская практика развития партнерских отношений банка с корпоративными VIP-клиентами теоретически обобщена в работах Ю.С. Масленченкова. Нам представляется целесообразным все известные материалы по данной проблематике обобщить в рамках научного направления "основы маркетинга коммерческого банка", поскольку они не нашли достаточного отражения в известной литературе по проблематике маркетинга в банке (см., например, книгу "Маркетинг в банке"*(67)).