Характеристики маркетинговых стратегий банка

К общим характеристикам маркетинговых стратегий банка относятся: классификация маркетинговых стратегий по типу использования маркетингового комплекса на сегментах рынка - недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг (см. рис. 5);

понятие о типе стратегий привлечения клиента как стратегиях продвижения банковского продукта, которые делают ставку на рекламу и стимулирование клиентов с целью создания устойчивого спроса на продукты банка.

"Рис. 5. Классы маркетинговых стратегий банка"

К основным приемам формирования маркетинговой стратегии банка относятся:

сегментирование и выбор целевых рынков;

выбор уровня взаимоотношений с клиентами;

выбор способа создания конкурентных преимуществ. Маркетинговая стратегия банка в практических выводах должна содержать:

описание рационального для банка варианта динамики изменения сегментов рынка потребителей банковских услуг;

описание рациональной для банка динамики изменения маркетинговых комплексов для каждого из сегментов рынка потребителей банковских услуг;

прочую информацию, необходимую для разработки стратегического маркетингового плана.

Важным требованием к маркетинговой стратегии банка является ее адаптивность, то есть возможность ее своевременной корректировки при наступлении непредвиденных изменений среды деятельности банка.

Маркетинговые стратегии должны учитывать не только потребности клиентов, но также и стратегии конкурентов. Первый шаг в этом направлении - анализ конкурентов, то есть процесс выявления и оценивания основных конкурентов. Следующий шаг - разработка конкурентных стратегий, которые позволяют банку занять прочные позиции в борьбе с конкурентами и дают наиболее сильное из всех возможных преимуществ перед конкурентами.

В процессе анализа конкурентов и выбора конкурентных позиций предлагается различать следующие этапы:

1) выявление конкурентов компании. Ключом к выявлению конкурентов является сочетание анализа банков, имеющих доступ к рынку клиентов, и рынка банковских продуктов путем выделения продуктово-маркетинговых рыночных сегментов;

2) определение целей конкурентов. Каждый из конкурентов имеет комплекс целей, которые отличаются по степени важности. Банку следует знать, какое относительное значение придают конкуренты таким целям, как текущая доходность, рост доли рынка, захват ведущих позиций в сфере определенного вида услуг и т.д.;

3) установление и анализ стратегий конкурентов. Банку необходимо знать, каково качество, характеристики и комплектность каждого банковского продукта конкурента, а также все об обслуживании клиента, политике ценообразования, зоне распространения услуг, стратегии в отношении персонала, программ в области рекламы и стимулирования сбыта;

4) оценка сильных и слабых сторон конкурентов. Сравнение банковских продуктов и бизнес-процессов банка с банковскими продуктами и бизнес-процессами конкурентов для поиска путей повышения качества банковских продуктов и услуг и эффективности работы банка;

5) оценка спектра возможных реакций конкурентов. Прогнозирование возможных реакций конкурентов на такие действия банка, как понижение цен, усиление стимулирования сбыта или выпуск на рынок нового банковского продукта;

6) выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать;

7) анализ потребительской ценности. Цель - определение значения, которое клиенты придают тем или иным выгодам, связанным с приобретением банковского продукта, а также того, как они оценивают различные предложения конкурентов.

Процесс анализа состоит из последовательных шагов:

выделение главных свойств банковского продукта, которым клиенты придают наибольшее значение;

оценка степени важности различных свойств банковского продукта;

сравнительная оценка эффективности предоставления потребительской ценности различными банками;

сопоставление оценок банка с оценками главного конкурента;

постоянный мониторинг изменений потребительской ценности;

8) выбор конкурентной позиции. Выбор одной из следующих стратегий позиционирования:

абсолютное превосходство по издержкам - достижение минимальных издержек для установления цены меньшей, чем у конкурентов;

специализация - сосредоточение усилий на создании высокоспециализированного ассортимента банковских продуктов для достижения позиции лидера рынка в данной категории банковских продуктов;

концентрация - сосредоточение усилий на качественном обслуживании нескольких рыночных сегментов, а не всего рынка.