Составление обращения

1. Все усилия кампании увязаны с центральной ключевой идеей.

2. Творческие стратегии описывают общий подход маркетинговых обращений, ис­пользуемый в сообщениях для различных заинтересованных аудиторий, включая целевую аудиторию покупателей.

3. Реализация — это текущая реклама и другие действия, проводимые в различных функциональных областях, задействованных в кампании.

4. Предварительное испытание проводится с целью определения, будут ли поняты и услышаны маркетинговые обращения кампании. Концептуальное тестирование проверяет силу ключевой идеи. Предварительное испытание используется также при проверке различных стратегий обращений и альтернативных подходов.

5. Постэкспериментальная проверка проводится с целью определения, достигла ли кампания своей цели.

СМИ / Способы доставки маркетинговых обращений

Доставка обращений является такой же важной составляющей кампании, как и творческий план. Зачастую специалист по планированию уже пришел к определен­ному решению относительно того, какой инструмент — к примеру, прямая почтовая рассылка — может быть задействован, и тогда творческая стратегия подбирается соответствующим образом.

Планирование средств доставки обращений включает в себя следующие этапы:

1. Отбор наилучших средств достижения аудитории.

2. Определение требуемой частоты.

3. Расписание действий.

4. Определение стоимости и распределение бюджета среди различных медиа-средств.

Поскольку мир медиа-планирования чрезвычайно сложен, способность избрать тот медиа-микс, который точно подойдет избранной творческой стратегии, — это и искусство, и наука. При выборе средств доставки сообщений теперь можно с помо­щью компьютера за считанные секунды выполнить анализ информации, связанной со СМИ, который раньше занял бы немало часов Помимо того, благодаря возмож­ности оценки информации о пристрастиях потребителя к различным СМИ, о его поведении, отбор задействованных СМИ становится все более и более точным, а затраты — все более продуктивными.

Однако ассортимент СМИ по-прежнему кажется бесконечным, а цены — огром­ными. Даже большие производители типа Clorox Company, изготовителя отбеливателя «Clorox», обнаружили, как сложно подчас сделать правильный выбор СМИ, чтобы напрямую обратиться к абстрактной работающей женщине. Традиционное дневное телевидение и журналы для женщин потеснены специализированными журналами и прямой почтовой рассылкой. Студентов колледжей, излюбленную целевую аудиторию изготовителей одежды и спортивной мануфактуры, еще слож­нее достичь средствами обычных СМИ. Именно по этой причине столь интенсивно используются такие специальные программы, как университетские и сезонные ме­роприятия. Как уже говорилось в главах 15 и 16, выбор медиа-плана становится одним из самых важных действий.

В рамках кампании Saturn, покупательские истории можно было увидеть и по телевидению, и примерно в сорока журналах согласно расписанию Saturn. В 1996 г. выбор СМИ был таков:

• 9 общенациональных роликов;

• 20 региональных роликов;

• 9 общенациональных печатных реклам (плюс буклеты «гармошки» и лис­товки);

• 80 региональных печатных изданий;

• 40 информационных тумб (киосков);

• 16 рекламных выпусков по радио;

• 12 рекламных щитов (плюс в регионах);

• 3 брошюры («В полную линию», «Автошоу», «Центр поддержки покупате­ лей»);

• 150 страниц на web-сайте Saturn.

Потенциал СМИ

Saturn высоко оценила работу агентства Riney за новаторское использование сис­тем доставки маркетинговых обращений, в частности, использование документаль­ного фильма «Весна» в качестве рекламно-информационного ролика. Saturn также организовал «Дни СМИ» на заводе в Спринг Хилле для журналистов, приехавших большей частью из крупных городов. Одной из постоянных творческих связей ста­ли отношения Saturn со спонсорами и изданиями по велосипедному спорту. Иссле­дование показало, что люди, увлекающиеся велосипедным спортом, часто покупа­ют импортные машины той же ценовой категории, что и «Saturn». Эксперты пришли к выводу, что образ «Saturn» неплохо вписался бы в среду аудиторий, инте­ресующихся велоспортом и заботой о сохранении здоровья. В 1992 г. Saturn оказал финансовую поддержку велосипедной команде, представлявшей Соединенные Штаты на Олимпийских играх 1992 г., — это обращение предназначалось к целево­му рынку, интересующемуся велосипедным спортом.

Несмотря на то что исходный рекламный бюджет Saturn составил, по некоторым оценкам, около $ 100 млн, что, по меркам авюмобильной индустрии, не очень мно­го, одна из задач, связанных со СМИ, заключалась в изыскании предпочтительного освещения кампании масс-медиа К примеру, медиа-байеры закупали место в ото­бранных 35 журналах и использовали часто повторяющиеся вкладки в каждом журнале с целью установления связей с читателями. В обмен на общее число вкла­док, журналы часто помещали рекламу Saturn на самые выгодные для показа места. В качестве дальнейшего стимула для выделения Saturn самых привлекательных мест в печатной рекламе, закупщики рекламных площадей из компании Saturn предложили журналам следующий вариант: любая последняя страница журнала, проданная Saturn, будет куплена в добавление к уже закупленной странице Saturn. Вследствие того Saturn опережает других рекламодателей по количеству рекламы на последней странице. Компания Saturn стал также одним из первых рекламода­телей, сделавших существенные вложения в рекламу популярной теперь сети ка­бельного телевидения Fox.

Таким образом Saturn стал крупнейшим внешним рекламодателем в Калифор­нии, крупнейшим на внешнем рынке и крупнейшим на автомобильном рынке в сель­ской местности, где очень велики расстояния от места работы до места жительства, а поезда зачастую набиты битком. Расходуя менее 10 % общего рекламного бюдже­та на Калифорнию, Saturn доминирует в уличной рекламе штата и использует щи­товую рекламу для усиления своих маркетинговых обращений по общенациональ­ному телевидению, радио, в журналах и газетах. Исследование показало, что осведомленность населения о Saturn (без наводящих вопросов) составляет 56 %; эти люди вспомнили, что видели уличную рекламу Saturn, что является невероятно высоким уровнем отклика.

Оценка

Оценка — это завершающий и, в некоторой степени, наиболее важный шаг в разви­тии кампании, благодаря которому кампания эффективно учитывает свой опыт. Многие организации, к сожалению, не придают особого значения этому пункту, без которого чрезвычайно сложно осуществить поступательное развитие более эффек­тивных коммуникационных планов. Оценка кампании затрагивает вопросы эффек­тивности: работает ли кампания? Решает ли она намеченные задачи? Где конкрет­ные результаты? Для нее важны также вопросы «вкуса и суждения»: честно ли и аккуратно ли ведется кампания? Не приводит ли она к обратным результатам?

Две проблемы делают оценку кампании особенно сложной. Во-первых, несмотря на усилия специалистов по планированию кампании, некоторые программы марке­тинговых коммуникаций не пересекаются. Это случается особенно часто, если люди, реализующие план, не работают в тесном сотрудничестве. Разнонаправленность уси­лий может привести в лучшем случае к непоследовательности, и в худшем случае — к полному провалу плана. Вторая проблема заключается в том, что специалисты по планированию всё еще не сходятся в том, каким образом измерять успех кампании — на чем следует сделать особый акцент: на коммуникационных эффектах, или непос­редственно на продажах? Несмотря на то что большинство менеджеров отдают себе отчет в том, что реклама не обязательно сразу же приводит к продажам, подобные ожидания все еще сильны.

В конечном счете, иногда очень сложно точно определить характер возникаю­щих затруднений. Pepsi-Cola, к примеру, завоевала огромный успех благодаря кам­паниям, в которых приняли участие Майкл Джексон, Лионел Ричи и Рей Чарльз; и вместе с тем кампания, задействовавшая Мадонну, оказалась провальной. Благода­ря первым кампаниям возросли отклик, информированность, продажи, улучши­лось отношение к продукту; последняя вызвала только письма протеста. В чем разница? Подчас приходится осуществлять хитрые изыскания, чтобы рекон­струировать кампанию и понять, что же пошло не так.

Так или иначе, оценка необходима. Существенны ее два типа: параллельная оценка т. е., оценка эффективности прямо по ходу кампании, и постфактум, когда кампания уже подошла к концу. Первая позволяет рекламодателю скорректировать курс еще до того, как возникающие проблемы станут слишком серьезными. Компа­ния Maxwell House Coffee обнаружила, что покупатели опасаются того, что новый кофе может повредить здоровью, и провела текущую оценку. В итоге, используя собранную информацию, Maxwell House быстро начала рекламу в печати и на радио, в которой были осторожно разъяснены спорные точки зрения. Если бы Maxwell House занималась исключительно оценкой продаж и не принимала во внимание эффективность коммуникаций в период самой кампании, могло случиться так, что решать проблемы было бы слишком поздно.

Проверка постфактум позволяет специалистам по маркетинговой коммуникации отрегулировать будущие кампании с целью предотвращения выявленных ошибок. Cadillac Motors, к примеру, прошел через такой период, когда проводимые им кампании претерпевали сильные изменения каждые шесть месяцев, поскольку про­верка показывала, что целевые аудитории с трудом выделяли основные идеи рекла­мы Cadillac.

Успех кампании Saturn

Во многих отношениях Saturn добилась успеха. Ее машины регулярно получают самые высокие оценки в рейтингах удовлетворения покупательских запросов в классе малолитражных автомобилей. У Saturn — самый преданный покупатель. По сравнению с автомобилями любых других североамериканских автомобильных фирмх, «Saturn» получил самый высокий статус по стоимости повторной продажи во всей индустрии.

Saturn также выполнила свои задачи по переориентации рынка с импорта на отечественную продукцию, что видно из следующих данных компании за 1995 г:

• 72 % «прибавки к бизнесу» General Motors Если бы не «Saturn», 72 % покупа­телей, согласно опросам, не приобрели бы продукт General Motors.

• Почти 50 % владельцев «Saturn» cказали, что если бы они не купили «Saturn», то предпочли бы приобрести импортную модель, в большинстве своем «Honda» или «Toyota».

• Личный опыт использования «Saturn», по словам примерно 40 % владельцев, привел к тому, что когда они будут планировать следующую покупку авто­мобиля, это будет модель General Motors.

• Демографическое описание покупателей «Saturn» точно соответствует де­мографии покупателей его ключевых заграничных конкурентов.

Что касается выполнения целей, касающихся продаж и доли на рынке, рассмот­рим результаты 1994 г., сообщенные в июле 1995 г. За 1994 г. продажи возросли на 26,7 % по сравнению с 1993 г. Это при том, что в 1994 г. статистика охватила только 11 месяцев 1994 г. и небольшой отрезок 1995 г. «Saturn»зaнял второе место в общей розничной торговле и первое, в общей розничной торговле в Калифорнии, которая всегда представляла собой прибыльный рынок для импортных автомобилей. Доля небольших и спортивных рыночных сегментов возросла с 7,7 до 9,5 % (рост 23 %), а общая доля всего рынка новых автомобилей рынка возросла с 2,7 до 3,18 % (рост 18 %). Розничная торговля привела автомобильную отрасль к следующему третье­му году с превышением запросов по продажам на 899 единиц по сравнению с воз­можностями производственных мощностей.

Краткий обзор основных понятий