Тон и стиль кампании

Незамысловатая реклама Saturn не фокусировалась на продукте; она выделялась про­стым, бесхитростным тоном. Такая реклама сначала была крайне неправильно истол­кована экспертами по рекламе. Позднее Боб Гафьелд, обозреватель журнала «Advertising Age», принес компании свои извинения за непонимание выдающихся качеств ее рекламы на фоне аморфной и неопределенной рекламы, используемой другими представителями автомобильной индустрии. Менеджеры Riney указыва­ли, тем не менее, что расхваливать качество, надежность и длительность эксплуата­ции автомобилей, не прошедших испытания, можно было только в последнюю оче­редь. Поэтому их стратегия заключалась в представлении не столько автомобиля «Saturn», сколько самой компании. По утверждению председателя совета директо­ров GM Джона Смэйла, он был уверен, что реклама приносит плоды. Исследования показывают, сообщил он, что у покупателей складывается образ «заботливой» ком­пании Saturn.

В отличие от других автомобильных производителей, занимающих первые строки в рейтинговых обзорах по удовлетворению запросов потребителей, Saturn предпочла не разглашать свой высокий рейтинг, чтобы это маркетинговое сообще­ние распространялось непосредственно самими удовлетворенными покупателями. Напротив, Saturn показывало рекламно-информационные ролики, рассказываю­щие о жалобах потребителей. В одном из них представитель Saturn предпринял путешествие на Аляску, чтобы починить сиденье в «Saturn», приобретенном Робил Майлэж, покупательницей, заказавшей свой автомобиль по почте у дилера из кон­тинентальной части Соединенных Штатов.

Реклама Saturn, рассказывающая об удовлетворенном покупателе, который путешествует по миру с приятелями Как вы думаете, эффективна ли она?

Но агентство Riney не ограничилось подобными рассказами. Первые несколько лет производство продукта не поспевало за спросом. Будущим владельцам при­шлось встать в очередь. С одной стороны, в этом просматривалась и положительная сторона, потому что такое положение де ч увеличивало ценность автомобиля; с дру­гой стороны, это доставляло неудобства потребителям Агентство Riney воспользо­валось этим феноменом, и посредством радио и газетной рекламы принесло изви­нения за дефицит продукта, благодаря чему ситуация обернулась позитивным маркетинговым обращением в рекламе объяснялось, что Saturn не может ускорить выпуск, опасаясь за качество продукта.

Краткий обзор основных понятиий