Оценка отношения

В главе 6 мы рассмотрели вопрос взаимосвязи между отношением — то есть устойчивым благоприятным или неблагоприятным расположением потребителя к индивидууму, вещи, идее или ситуации — и осуществляемым поведением. Исследователи измеряют отношение потребителей к элементам рекламы или к рекламируемой торговой марке либо одновременно с распространением маркетин­гового обращения, либо после его получения целевой аудиторией. Методы измере­ния эффективности печатной и теле- или радиорекламы практически идентичны. При их использовании исследователи спрашивают у членов целевой аудитории, видевших или слышавших конкретную рекламу, их отношение к ее главному пер­сонажу, характеру подачи информации, использованному тексту и к другим харак­теристикам. Результаты, указывающие на устойчивое негативное отношение к рек­ламе, могут побудить рекламодателя немедленно прекратить ее распространение.

С учетом вышеизложенных соображений можно выделить пять основных мето­дов измерения отношения к рекламе:⁶

1. Метод прямых вопросов. Респонденты в произвольной форме отвечают на вопросы о своем отношении к конкретной торговой марке, а также к рекламе и отдельным ее элементам.

2. Использование шкалы оценок. Респонденты выражают свое отношение с по­мощью предлагаемой им шкалы оценок (например, имеющей диапазон отве­тов от «полностью устраивает» до «полностью не устраивает» или от «очень просто использовать» до «очень трудно использовать»).

3. Метод выбора готовых ответов. Респонденты выбирают ответы на постав­ленные перед ними вопросы из предоставленного им списка. Например, для ответа на вопрос: «Каково основное достоинство муки "Gold Medal Flour"?» потребители могут выбрать любой из следующих ответов: «цена», «высокое качество» или «удобство использования».

4. Метод семантического дифференциала. Варианты ответов на каждый постав­ленный вопрос изменяются в пределах вплоть до полного отрицания перво­начального варианта и оцениваются по семибалльной шкале. Например: «Считаете ли вы Jeep Cherokee экономичной машиной? дорогой в эксплуата­ции машиной?», «Как ее можно соотнести с аналогичными моделями следу­ющих конкурентов?».

5. Метод частично формализованного интервью. Вместо выяснения непосред­ственной реакции на рекламу исследователь задает респондентам широкий круг вопросов с целью общего обсуждения товара и определения отношения к нему.

Считается, что методы тестирования отношения дают более ценные результаты по сравнению с методами определения мнений, так как они отражают прямую эмо­циональную реакцию потребителей. Как уже было отмечено ранее, у людей имеют­ся мнения о самых разных проблемах, но устойчивое отношение — только к немно­гим из них. Существует также предположение (может быть, и необоснованное) о том, что более благоприятное отношение к торговой марке подразумевает и более высокую вероятность ее покупки. Однако надежных доказательств постоянного существования подобной зависимости не существует.Более того, многие эксперты в данной области вообще считают точную оценку отношения невозможной.