Тестирование рынка

Метод пробного рынка может использо­ваться для тестирования некоторых эле­ментов рекламы на двух или более по­тенциальных рынках. Пробные рынки должны по возможности полно отра­жать особенности целевого рынка. Например, такие города, как Буффало, Индианаполис или Сан-Антонио счи­таются отличными пробными рынками, так как в состав их населения входят группы с достаточно разнообразными демографическими и социально-экономическими показателями. Другими словами, в этих городах существуют группы потребителей практически всех рас и национальностей с меняющимися в широких пределах уровнями доходов и образования. На так называемом контрольном рынке исследователь может:

а) не распространять никакой рекламы,

б) по-прежнему распространять старую рекламу.

В то же время проверяемая реклама используется только на пробных рынках выбранных городов До, во время и после распространения новой рекламы резуль­таты продаж в тестируемых городах сравниваются посредством проверки товар­ных запасов в заранее выбранных магазинах

Кроме того, анализ пробных рынков позволяет оценивать такие коммуникаци­онные показатели, как припоминание, осведомленность и правильное истолкова­ние рекламного обращения. Компания Kraft Foods недавно провела довольно сложное пробное исследование рынка, посвященное сравнительной оценке двух видов вариантов рекламы. Первая реклама сопровождалась текстом «купоны обеспечи­вают возможность выигрыша», а вторая гласила: «Чем больше купонов вы погасите, тем выше будет вероятность вашего выигрыша». В качестве меры оценки эффектив­ности обоих вариантов использовался показатель количества погашенных купонов.⁵ В результате победил второй вариант рекламного текста.