Фокус-группы

Обычно фокус-группа состоит из 8-10 человек, являющихся потенциальными пользователями конкретного товара. Исследователь, проводящий обсуждение в такой группе, наблюдает за ее членами, направляет ход беседы и фиксирует сделан­ные высказывания. Рамки обсуждения обычно зависят от его темы. Например, ког­да фирма Kellog Co. решила проверить свою новую концепцию продвижения товара под названием «Злаковые хлопья от Kellog — альтернатива, обеспечивающая по­требление растительных волокон», она провела беседы почти в сотне фокусных групп, которые были составлены из людей 40-55 лет, проживавших по всей терри­тории США. Одни группы состояли только из мужчин, другие — только из жен­щин, третьи же имели смешанный состав. Все беседы в этих группах снимались на видеокамеру, и затем руководители фирмы внимательно анализировали получен­ные видеоматериалы.

Обычно собеседование в фокусных группах используется в качестве инстру­мента предварительного тестирования, но оно может оказаться полезным и при проведении параллельного тестирования, и при обследовании потребителей после направления им маркетингового обращения. Кроме того, его можно применять для оценки рекламных материалов, идеи рекламы, названия товара или лозунга рек­ламной кампании. Например, при сравнении нескольких вариантов рекламы они демонстрируются членам фокусной группы, которые должны выделить те, которые понравились им меньше всего.

Рейтинги, определяемые на основании бесед в фокус-группах, имеют высокую положительную корреляцию с будущим успехом рекламы. Поэтому, по общему мнению, фокус-группы достаточно точно отражают точку зрения широких масс потребителей. Использование фокус-групп не требует больших затрат, а их комплек­тование и организация собеседования могут быть проведены достаточно быстро.

Однако некоторые исследования выявили проблемы, связанные с использова­нием фокус-групп. Прежде всего на основании бесед в фокус-группах невозмож­но сделать конкретные выводы, поскольку в процессе разговора рассматриваются лишь отдельные аспекты применения маркетинговых коммуникаций. При этом перед участниками групп нередко ставятся такие вопросы, ответы на которые нахо­дятся за пределами их возможностей. Например, члены фокус-группы вряд ли смо­гут определить, будет ли конкретная реклама побуждать их совершить покупку товара, если при этом они не будут располагать разнообразной дополнительной информацией. Поэтому исследователь не должен рассчитывать на получение от фокус-группы того, что она не в состоянии ему дать. Кроме того, фокус-группы являются слишком малочисленными и не могут адекватно отражать все особенно­сти целевого рынка, хотя тщательный селекция и оценка их участников могут по­мочь решению этой проблемы. Наконец, поско чьку люди, принимающие участие в работе фокус-групп, получают денежное вознаграждение, то нередко они стремятся дать те ответы, которые, по их мнению, ожидает от них исследователь.³ Поэтому исследователю, работающему с фокус-группами, следует обращать самое присталь­ное внимание на существование подобной опасности.