Коммуникационные факторы

В главе 8 отмечалось, что убедительность коммуникаций зависит от надлежащей подачи распространяемого обращения, источника его возникновения, средств его доставки и возможности подавления помех, препятствующих его восприятию. Учитывая важность перечисленных факторов для эффективности маркетинговых коммуникаций, следует определить оцениваемые параметры каждого из них и выб­рать наилучшие способы проведения измерений. Далее мы узнаем, как следует на­ходить оцениваемые элементы каждого фактора, а затем рассмотрим методы про­ведения измерений.

Переменные факторы обращения. Типичное обращение состоит из многих эле­ментов — слов, музыки, цвета, визуальных изображений, заголовков, логотипа, влияющих на его эффективность. Все эти элементы являются более или менее важ­ными с точки зрения специалистов, занимающихся созданием обращений. Напри­мер, руководитель отдела маркетинга или менеджер по товару, инициирующие коммуникации и устанавливающие исходное направление ее разработки, больше всего озабочены тем, чтобы маркетинговое обращение ясно выражало его централь­ную идею. Центральной идеей называется основная мысль, содержащаяся в обраще­нии. Иногда центральная идея бывает совершенно конкретной, как, например, при распространении информации о высокой надежности автомобилей «Volvo». В дру­гих же случаях центральная идея выражает общую тональность или отношение, кото­рые обращение должно донести до потребителя. Так, реклама Coke сообщает о том, что употребление ее прохладительных напитков улучшает настроение.

Составитель текста (копирайтер) и коммерческий директор могут исследовать совершенно разные параметры обращения. Копирайтер беспокоится о том, привлек ли внимание созданный им заголовок. Понят ли он нужным образом? Воспринят ли содержавшийся в нем юмор? Интересно ли потенциальному покупателю длин­ное описание технических подробностей? Будет ли указание на скидку в 25% по­нятнее утверждения типа: «Теперь всего за $ 1,99»? В то же время руководитель художественного отдела хочет знать, что производит большее впечатление на по­требителей: фотография или рисунок? Какой фон будет более приемлемым: крас­ный или желтый? Производитель рекламных телевизионных роликов ломает голо­ву над тем, не вызовет ли используемый в качестве музыкального фона рок-н-ролл неприязнь телезрителей. Не затруднит ли быстрый темп подачи информации в рек­ламном ролике понимание ее смысла? Во время творческого процесса и после его завершения возникают сотни подобных вопросов. Из-за необходимости проверки и перепроверки каждого элемента обращения на получение необходимых результа­тов нередко уходят недели и даже месяцы.

Параметры источника. Источником информации может быть какая-нибудь зна­менитость, персонаж мультфильма или мини-фильма, голос диктора, сопровожда­емый музыкой. Основной вопрос здесь в том, способен ли источник распростране­ния обращения обеспечить желаемый результат. Для ответа на него потребуется оценить следующие факторы: изменение отношения потребителей, порожденное этим источником; степень доверия к источнику; привлекательность источника; ве­роятность того, что источник информации не подавит само обращение (то есть потребитель не забудет название фирмы, финансировавшей это обращение). После того как идентифицируются все факторы, имеющие прямое отношение к источни­ку информации, для их оценки используются разнообразные методы измерения.

Факторы доставки обращения. Маркетинговые обращения могут доставляться различными способами. Рекламные обращения обычно доставляются с помощью СМИ. Для обоснования решений по использованию СМИ можно воспользоваться различными методами исследований. Эти методы позволяют не только принять те или иные решения, но и оценить приносимые ими результаты. Руководитель служ­бы маркетинговых коммуникаций может сравнить эффективность одного типа СМИ с другим (например, газет и телевидения) или их разновидностей внутри одного типа (например, станций WTBS и WGN), оценить размеры или длительность рекламы во времени, а также особенности ее размещения в том или ином носителе информации. Такой руководитель может довольно точно конкретизировать цели распространения информации и быть уверенным в том, что для их оценки у него есть достаточно надежные методы.

Обращения, касающиеся стимулирования сбыта, могут доставляться с помо­щью как обычных, так и специфических средств распространения информации. Например, Campbell Soup Co. доставляет купоны на приобретение своего нового супа с помощью вкладок печатной рекламы в газетах или прямой почтовой рассыл­ки. Компания также знакомит потребителей со своей продукцией непосредственно в местах продажи; для этого она устанавливает в универсамах специальные столы и приглашает к ним всех желающих отведать ее новый суп. Как можно оценить такие способы доставки обращений? Цель программы маркетинговых коммуникаций Campbell состоит в том, чтобы ее новая продукция появлялась в кухнях 50% амери­канских семей в течение первых 30и дней ее вывода на рынок. Скорость доставки купонов и их погашения, а также число людей, попробовавших новый товар, — вот факторы, влияющие на стимулирование сбыта. Измерить их довольно сложно, но увеличение объемов сбыта может считаться результатом активизации мер по сти­мулированию продаж.

Процесс измерения становится еще более запутанным, когда мы имеем дело с паблик рилейшнз. Например, для паблисити подсчет числа строк и/или статей, появившихся в популярных изданиях, часто рассматривается в качестве критерия провала или успеха. Но как можно сопоставлять влияние на репутацию компании хвалебной статьи, появившейся в «Time», и поддержки, оказанной этой компанией благотворительной программе? Доброе имя представляет собой довольно неопре­деленное понятие: для ПР по-прежнему оказывается затруднительным разработать цели и найти критерии, помогающие выбрать наилучший способ доставки инфор­мации. Позднее мы поговорим в этой главе об оценке ПР более подробно. Даже личные продажи дают возможности для сравнения механизмов распространения маркетинговых обращений. При этом во внимание должны приниматься такие факторы, как размер маркетинговых обращений, а также выбор времени и персонала для их доставки. Обычно мерой эффективности личных продаж является достиг­нутый с их помощью уровень сбыта. Однако дополнительно могут использоваться и другие критерии, например число заявок на продажу, процент продаж от числа заявок, тип проданных товаров, расходы и прибыль на осуществление одной продажи. Хороший руководитель отдела сбыта постоянно производит подобные измере­ния и в случае необходимости осуществляет требуемые корректировки. Например, компания Paine Webber Investment установила, что для обслуживания крупных дол­ларовых счетов следует привлекать самых опытных и успешно действующих инве­стиционных консультантов.