Анализ скрытых значений содержания сообщения

Последнее соображение для медиа-планировщика заключается в обеспечении со­ответствия средства информации и сообщения. Творческие специалисты создают отдельные сообщения, держа в голове множество различных факторов, обсуждав­шихся ранее. В свою очередь, окончательное содержание сообщения влияет на сред­ство информации, выбранное для доставки сообщения. Сообщения, содержащие большое количество подробной информации, предпочтительнее размещать в печа­ти, чем на радио или телевидении. Сообщения с сильным эмоциональным призы­вом предназначаются скорее для аудио-визуальной передачи, чем для печати.

Существует также вероятность того, что средство информации будет выбрано заранее, и сообщение будет создаваться конкретно для телевидения или журнала. Согласно закону, производители сигарет могут использовать только печатную рек­ламу. Медиа-планировщики занимаются разработкой плана, зная о сути сообще­ния, которое должно быть доставлено, и соответствующим образом корректируют свой план.

Выбор тактики

Когда медиа-стратегия определена, что следует делать медиа-планировщику для претворения ее в жизнь? Большая часть тактических действий осуществляется за­купщиками времени и рекламной площади департаментов рекламных агентств по работе со средствами информации. Процесс разработки тактики обычно состоит из трех этапов:²

1) оценка средств информации;

2) отбор средств информации;

3) определение бюджета для работы со средствами информации.

Оценка средств информации

Тщательная оценка всех средств информации, относящихся к конкретной страте­гии, является важной стороной любого медиа-плана. В главе 15 говорилось о пре­имуществах и недостатках различных средств информации. И мы уже обсуждали объективные и субъективные факторы, которые следует принимать во внимание. Сбор необходимой информации для оценки этих факторов может потребовать об­ширных первичных исследований со стороны финансирующей фирмы или ее рек­ламного агентства. Такое исследование отнимает много средств и времени. В ре­зультате многие медиа-планировщики опираются преимущественно на результаты исследований, предоставленные самим средством информации, на свой опыт и на субъективные оценки.

При оценке средств информации каждый медиа-планировщик должен следо­вать двум основополагающим принципам. Первый из них состоит в признании того, что средство информации просто передает сообщение, это не инструмент, с помо­щью которого достигается окончательный эффект. Средство информации должно оцениваться не в рамках того, продаст ли оно товар, а в рамках того, насколько эффективно оно доставит сообщение к месту назначения.

Второй принцип заключается в осознании того факта, что общая аудитория, привлеченная конкретным средством информации, может быть гораздо больше, чем реально охваченная целевая аудитория. То есть, конкретное маркетинговое об­ращение в газете увидит больше людей, чем те, кто является непосредственным читателем газеты. Медиа-планировщики должны сделать все, что они могут, чтобы получить информацию или оценку соотношения между возможным и реальным воздействием. Эффективный охват является одним из показателей этого процесса.

Иногда, как отмечается в рубрике «ИМК: концепция в фокусе внимания», раз­витие технологии усложняет разделение отдельных видов средств информации.

Отбор средств информации

Когда медиа-планировщики установили цели средств информации, качественные и количественные характеристики разных средств информации, они должны принять несколько важных решений. Эти решения могут быть разделены на две основ­ные категории: решения о составе медиа-микс (набора средств доставки информа­ции) и решения о разнесении кампании по времени.

Перед началом обсуждения данного вопроса, важно заметить, что эти решения всегда ограничиваются размерами бюджета. Бюджеты никогда не бывают доста­точно большими для того, чтобы воплотить в жизнь все, что у медиа-планировщика на уме. Медиа-планировщик должен работать в рамках предоставленного бюджета, даже если медиа-план окажется компромиссным и не сможет полностью выпол­нить поставленные задачи.