Описание целевой аудитории

Хотя маркетинговый план описывает целевой рынок,, для использования в медиа-плане эта информация должна быть переведена в другой формат. Разработчики медиа-стратегии нуждаются в такой информации, которая укажет им наиболее эффективные средства для доставки сообщения соответствующей аудитории. Пока специалисты по творческой стратегии пытаются понять аудиторию, для ко­торой они будут создавать маркетинговые коммуникационные сообщения, разра­ботчики медиа-стратегии должны убедиться, что конкретная аудитория средства информации совпадает с намеченной целевой аудиторией. Специалисты по медиа-планированию хотят выбрать такие средства информации, которые будут наиболее эффективны при доставке сообщений целевому рынку, и не задействовать те сред­ства информации, которые доставляют большую долю сообщений тем, кто нахо­дится за пределами этого рынка.

Разработчики медиа-стратегии заинтересованы также в получении информа­ции, которая помогает им привязать определенные потребительские характеристи­ки к конкретному средству доставки информации. Больше всего они концентри­руются на характеристиках аудитории средств информации — особенно на характеристиках, касающихся приобретения товара и его использования. Чтобы проводить корректные сравнения между разными средствами информации, медиа-планировщики должны знать характеристики аудитории. Двумя наиболее широко используемыми исследовательскими источниками для обеспечения по­добной информацией являются публикации Simmons Market Research Bureau (на­зываемого SMRB, или Simmons) и Mediamark Research, Inc. (MRI).

Simmons Market Research Bureau сообщает результаты ежегодного случайного опроса 19000 взрослых людей и домовладельцев. Этот отчет — под названием «Исследование средств информации и рынков» — занимает 43 тома и предоставля­ет данные по использованию товаров, аудитории печатных изданий и аудитории мультимедийных средств информации.

Mediamark собирает подобную информацию, разделяя ее по томам — для това­ров и средств информации. Данные извлекаются из опросов 20000 человек и охваты­вают более 450 товаров. Фундаментальное различие между информацией Simmons и MRI состоит в одном аспекте их методики исследования. Методика MRI, недавнее чтение, опирается на использование красочных карточек с журнальными логотипа­ми, которые респонденты рассортировывают на две группы те журналы, которые они недавно прочли, и те, которые они не читали. Последующие вопросы основыва­ются на результатах этой сортировки. Методика Simmons, сквозь журнал, исполь­зует отдельные листы или схематичные образцы журналов, как базу для своего исследования.*

* В ходе личного интервью респонденту, считающему себя читателем журнала, предлага­ют один из его номеров, просматривая который, респондент отвечает на различные вопро­сы о его содержании. Только те респонденты, которые уверены, что читали журнал, счита­ются читателями данного номера (прим. науч. ред.)

Почему для разработчика медиа-стратегии так важно иметь полезную, поддаю­щуюся сравнению информацию? Предположим, медиа-планировщик продвигает популярную овсяную кашу, которая имеет два целевых рынка — дети и старики. Производитель решает отправить рекламное сообщение второй из названных кате­горий потребителей. Медиа-планировщик хотел бы знать характеристики этой ка­тегории граждан. Представители старшего поколения, как правило, имеют более низкий доход, у них дома нет детей, они ведут малоподвижный образ жизни и отличаются слабым здоровьем. Таким образом, медиа-планировщик мог бы иден­тифицировать образ жизни, здоровье и возрастные характеристики.

После выполнения этой задачи медиа-планировщик должен принять во внима­ние, какой из множества способов описания потребителей является самым умест­ным для конкретного товара. Поможет указание общего порядка: Ограничивайте количество критериев цифрой три или четыре. Например, медиа-планировщики для товаров по уходу за волосами компании Clairol больше всего заинтересованы в таких демографических характеристиках, как пол, род занятии, доходы и возраст. Если учитывается большее число критериев, то сравнение средств информации по этим характеристикам становится почти невозможным. Чем больше критериев включается в определение потребительской группы, тем меньше будет людей, удов­летворяющих всем выбранным критериям.

Заметьте, что медиа-планировщик может ставить задачи в отношении аудито­рии только на языке тех характеристик аудитории, которые были замерены. Конеч­но, было бы желательно собрать из информационных источников сведения демог­рафического и психографического характера, а также данные об использовании товара, но, как правило, доступны только сведения о демографических характери­стиках.