Все начинается с потребителя

Медиа-планировщики сталкиваются с серьезной проблемой как осуществить интегра­цию средств распространения информации. Эксперт по ИМК Дон Шульц утверждает, что вопрос, собственно, в том, как их интегрировать с точки зрения потребителя. Почему интегрированный медиа-план представляет собой такую проблему? Большинство медиа-планировщиков думают о средствах распространения информации с позиции продавца, а не с позиции покупателя. Они рассказывают о целевых рынках и влиянии каждого сред­ства информации, эффективности достижения аудитории и затратах на 1000 человек. Та­кие концепции мало влияют на потенциальную покупку или лояльное отношение потре­бителя к конкретной торговой марке

Приверженность точке зрения продавца в процессе медиа-планирования создает другую терминологическую проблему. Что такое «средства распространения информации»? Толь­ко те средства доставки сообщений, которые могут быть измерены, такие как радио, теле­видение, газета, журнал и наружная реклама? Или под «средствами распространения ин­формации» понимаются все системы, которые могут доставить сообщение или некий стимул потребителю? Например, является ли упаковка средством распространения инфор­мации? А футболка или цепочка для ключей? Вот в чем заключается проблема для многих медиа-планировщиков, которые не оценивают свою работу с позиции покупателя. С точки зрения последнего средством информации является все, что доставляет сообщения.

Могут ли планировщики осуществить интеграцию средств распространения информации без того, чтобы переключиться с точки зрения продавца на точку зрения покупателя? Веро­ятно, нет. Что же делать? Начнем с самого простого — с осознания того, что интеграция должна осуществляться от потребителя или с точки зрения потребителя. Это означает, что планировщики не должны заниматься пустыми разговорами о средствах распростране­ния информации, а говорить о каналах доставки сообщения или системах доставки. Кана­лы доставки — это любой метод, который может использовать продавец, чтобы передать сообщение или какой-то стимул потребителю, потенциальному покупателю, заинтересо­ванному лицу — любому, на кого старается повлиять программа маркетинговой коммуни­кации. Во-вторых, планировщикам следует понять, что большинство потребителей не знает о разнице между рекламой и стимулированием сбыта, прямым маркетингом и паблик рилейшнз, и другими подобными видами деятельности. Потребители не используют в разговоре термины: получение стимулирования в прямой почтовой рассылке или реклам­ная кампания торговой марки. Они просто говорят о том, что увидели, услышали, узнали о торговой марке, товаре или компании. И в большинстве случаев они осознают только, что получили сообщение, или какой-то стимул.

Само сообщение представляет собой что-то, что откладывается в памяти, как правило, для последующего использования Стимул — это то, что держат в руках и могут использовать сразу же: купон или талон на скидку, цепочка для ключей или, скажем, футболка.

Наконец, медиа-планировщики должны забыть изящные термины, относящиеся к сред­ствам распространения информации, такие как «достижение» и «частота», «совокупные рейтинговые пункты». Все это понятия продавцов. Вместо этого следует посмотреть на доставку сообщения с позиции потребителя. Когда данное сообщение или стимул будут наиболее уместны для потребителя? К примеру, не стоит присылать мне купон на обрат­ной стороне журнальной страницы, которую я хочу сохранить. А если продавцы хотят пообщаться с постоянным покупателем кофе, самым хорошим временем для этого может оказаться утро, когда, он готовит себе любимый напиток. Можно использовать упаковку, вложение внутри упаковки и, может быть, некоторый объем рекламы по радио. Вот когда потребитель окажется восприимчивым.

Как следует формировать подобный подход к доставке сообщения? Очень просто. Начи­ните с потребителя, определите, вызовет ли доставка сообщения или стимула обратный отклик. Затем примите решение, когда, где и при каких условиях сообщение или стимул будут наиболее уместны, и когда потребитель будет наиболее восприимчив к ним.