Покупка места в газете

Размер газетной аудитории, демографические характеристики читателей и рек­ламные расценки являются теми параметрами, которые должны принимать во вни­мание медиа-планировщики. Большинство ежедневных газет предлагает рубричную рекламу (включающую обычную и особую) и внерубричную рекламу. Рубричные рекламные объявления включают в себя все виды сообщений, собранные в рубри­ках по интересам, например «Требуется помощь», «Машины на продажу» и так далее. Рубричные особые объявления допускают большую гибкость, чем стандарт­ные, поскольку рекламодатели могут использовать рамки, крупный шрифт, белое пространство, фотографии и, по возможности, цвет.

Рекламные объявления вне рубрики (макетная реклама) расположены по всей газете и обычно используют иллюстрации, заголовки, пустое пространство и дру­гие визуальные средства в качестве дополнения к тексту. Они могут иметь любой размер. За рекламные объявления вне рубрики редкий рекламодатель платит стан­дартную ставку за дюйм колонки. Рекламодатель, который использует существен­ный объем рекламной площади, получает скидку при оплате или договорную цену, основанную на общем объеме закупленной площади. Рекламодатели и газеты часто подписывают годовые контракты об условиях предоставления определенного объе­ма рекламных площадей. Когда приходит время для расчета, то, если было использовано меньше оговоренной площади, то применяется короткая ставка, которая выше, чем ставка, указанная в договоре. Если было куплено больше рекламного места, то предлагается скидка.

Определение стоимости. Такие источники, как тарифная сетка газеты, «Editor and Publisher's Yearbook» и «Standard Rate and Data Service», приводят списки ли­нейных расценок газет. Эти расценки меняются в зависимости от тиража, операци­онных издержек, расходов на зарплату, качественных факторов и вида газеты. Медиа-байеры используют стандартную рекламную единицу (СРЕ), чтобы сравнивать стоимость размещения рекламы в одной газете с другой. Система СРЕ означает, что все газеты (на самом деле около 90%) имеют колонки, а стандартная газета — шесть колонок. Один дюйм колонки является стандартной единицей измерения.

Большинство газет предлагает местным рекламодателям более низкие расценки, чем национальным рекламодателям. Средние национальные показатели на 75% выше, чем местные расценки Издатели газет заявляют, что эта разница в тарифах справедлива, поскольку розничные посредники, особенно некоторые ведущие пред­ставители розницы, используют в местной прессе гораздо больше рекламной пло­щади, чем национальные рекламодатели. Они также заявляют, что местная рознич­ная реклама обычно готовится и размещается непосредственно розничными посредниками без привлечения рекламного агентства. Чтобы справиться с более высокими расценками, национальные рекламодатели используют совместную (коллективную) рекламу. Они кооперируются с местными лидерами для финанси­рования рекламы, которую местные продавцы размещают на своем местном уровне. Газеты также создают «гибридные» расценки (то есть расценки, подогнанные под определенных клиентов), чтобы привлечь рекламу от авиакомпаний, фирм по сда­че автомобилей в аренду и курортов.

Специальные маркетинговые коммуникационные возможности. Рекламодате­ли обычно могут заказать определенные страницы или места на странице за допол­нительную плату. Например, если рекламодатель, пользующийся услугами газеты «Chicago Sun-Times», захочет гарантировать размещение рекламы в самом верху страницы, рядом с редакционным материалом вдоль одной из его вертикальных границ (называемых полной позицией), то такой рекламодатель должен заплатить на 33,3% больше, чем по обычной расценке. Однако бывает, что отдельные рекламо­датели ухитряются договориться о том же самом месте для своей рекламы без вся­кой наценки.

Газеты также могут предложить специальные печатные возможности за допол­нительную плату. К примеру, дополнительный цвет (черный плюс еще один цвет) стоит на 17-35% дороже, чем только черный и белый для рекламы на всю страницу. Если используется полностью цветная реклама (черный плюс четыре цвета), допол­нительный платеж составит от 29 до 62%.²

Цветная предварительная печать — это услуга, предлагаемая почти всеми ежедневными газетами. При этом процессе цветные рекламные объявления пред­варительно печатаются на рулоне бумаги, который вставляется в печатные стан­ки. Цветная предварительная печать предоставляет национальному и местному рекламодателю множество «качественных» преимуществ по сравнению с цветны­ми журналами, позволяя каждому розничному посреднику разместить свой текст вслед за четырехцветной рекламой национального рекламодателя на той же са­мой странице.

Еще одной услугой, предлагаемой газетами, является приложение. Каждое из приложений составляется, редактируется и печатается центральной организацией, а затем рассылается газетам по всей территории США; оно предлагает групповые рекламные расценки. Напечатанные на бумаге, которая плотнее и лучшего качества, чем газетная бумага, приложения имеют удивительно низкие расценки.