Будущее средств массовой информации

Сходство между первыми днями телевидения и современной эволюцией интер­активных средств информации просто поражает. Некоторые наблюдатели ви­дят в этом часть обыкновенного промышленного цикла. «Все принципиально новые технологии сначала встречают с глубоким скептицизмом. Точно также было с телевидением, и это справедливо для интерактивных средств информа­ции, — говорит Джордж Гилдер, автор книги "Жизнь после телевидения", — Люди, которых учили старым технологиям, боятся учиться чему-то новому. Знания людей — вот что действительно является их ресурсом». Другие видят в этом показатель того, что фирмы, занимающиеся маркетинговыми коммуника­циями, испытывают страх перед неизвестностью и не желают поощрять компа­нии к риску.

Сегодня, когда пассивное телевидение является доминирующей силой чело­веческой жизни, возникает ряд вопросов, в том числе о том захотят ли люди смотреть телевизор или садиться перед компьютером для решения определен­ных задач, таких как банковские операции или покупки, для выполнения кото­рых сегодня им необходимо выйти из дома. Частью того, что привлекало участ­ников рынка к телевидению в первые дни его существования, несмотря на все их страхи, была вера в то, что первые пользователи новых технологий представля­ют более благожелательную, богатую и образованную аудиторию. Такая же вера подталкивает продавцов к интерактивным технологиям и сегодня.

Юджин Кумми, почетный президент McCann-Erickson Worldwide, указывает, что рекламодатели «неохотно отказывались от таких эффективных средств, как радио и печать, до тех пор, пока они не были абсолютно уверены в его (телевиде­ния) приходе... Я думаю, то же самое происходит и сегодня» Вице-президент Newsweek Дон Дургин отмечает: «Никто не относится к интерактивности с пре­зрением, как это бывало в отношении телевидения. Просто никто еще не знает, как сделать ставки и что из всего этого получится».

Основываясь только на росте числа Web-сайтов, можно было бы оценить, в каком состоянии находятся интерактивные средства информации сейчас, и понять, что достижение критической массы является только вопросом времени. Интернет уже стал общераспространенным средством каждый от любителей НЛО до болельщиков «New York Yankees» имеет собственный сайт (или деся­ток сайтов), чтобы связываться самим с собой — «точка-соm» в каждом порте. Характерное рекламное объявление Web-TV Network предлагает следующую стадию эволюции интерактивность через телевизор.

Ни у кого нет более деятельного отношения к интерактивным средствам ин­формации, чем у Эдвина Артца, президента Procter & Gamble. Он представляет себе, например, произведенный P&G CD-ROM под названием «Вы простуди­лись?» Программа компакт-диска была бы рассчитана в среднем на пятидневный период, демонстрируя ежедневную потребность пациента в новом продукте P&G, от Vick's VapoRub до NyQuil. Подобная детальная специализированная за­дача не может быть решена сегодня, отмечает Артц, даже с помощью печатной рекламы. Компания P&G уже экспериментирует с рекламой на CD-ROM для своей косметики «Cover Girl».

Источники: Richard Zoglin, «The News Wars,» Time, October 21, 1996, 58-63; Scott Donaton, «The Next 50 Years,» Advertising Age (Spring 1995): 54; «P&G's Artz: TV Advertising in Danger,» Advertising Age, May 23, 1994, 34, 40i Mark Rebuchaux, «Despite Many Claims for500-Channel TV, Long Road Lies Ahead,» Wall Street Journal, 29 November 1993, A1.

Краткий обзор главы

Независимо от того, насколько хорошо выстроено и нацелено маркетинговое ком­муникационное сообщение, оно не будет успешным до тех пор, пока его не передадут с помощью наиболее уместного средства распространения. Что подразумевается под уместным средством? Это нечто такое, что дополняет сообщение, чем постоян­но пользуются представители целевой аудитории и то, что может доставить сооб­щение в нужное время, — то есть когда целевая аудитория наиболее восприимчива.

Эффективные выбор и комбинирование приемлемых средств доставки инфор­мации является сложным процессом. Он требует от менеджеров по маркетинговым коммуникациям планирования полноценной комбинации средств информации, подходящей как для сообщения, так и для целевой аудитории. Такая комбинация средств информации — известная как медиа-микс — должна так соответствовать сообщению и аудитории, чтобы увеличить шансы на успех программы маркетинго­вых коммуникаций.

Хотя медиа-планирование, — процесс постановки целей распространения ин­формации в интересах выполнения программы маркетинговых коммуникаций и выработка стратегии для достижения этих целей, — является ключевой частью мар­кетинговых коммуникаций, немногие студенты начинают свою учебную карьеру, помня о медиа-планировании. Эта работа требует внимания к числам, деталям, а также способности видеть всю картину целиком и выдавать творческие решения. Медиа-планирование требует также двух видов знаний. Во-первых, медиа-планировщики (те, кто принимает решения о составе набора средств информации и реа­лизации этих решений) должны обладать полным знанием всех видов средств ин­формации — их возможностей, ограничений, тенденций и технологии. Во-вторых, медиа-планировщики должны понимать процесс медиа-планирования, то есть, как ставить цели распространения информации и оценивать, подходят ли данные сред­ства информации для целевого рынка, графика кампании и бюджета. Медиа-байе-ры (закупщики рекламного места в средствах информации) на самом деле покупа­ют выбранные средства информации. Эта работа обычно представляет собой исходную позицию, с которой начинается медиа-планирование.

В этой главе мы исследуем пять различных видов средств массовой информа­ции: печать, средства теле- и радиовещания, наружную рекламу, вспомогательные и новые средства информации. Дополнительные категории включают в себя специ­альные средства информации, справочники «Желтые страницы», телефонный мар­кетинг и прямую почтовую рассылку. Раздел о новых средствах информации затра­гивает новейшие тенденции, включая онлайновые технологии. Совокупные расходы на все основные средства информации приведены в табл. 15.1.

Таблица 15.1. Расходы на средства информации в сфере коммуникаций (1995-2000)*

* Объединенные совокупные расходы индустрии коммуникации (в млрд долларов) и годо­вой темп роста по формуле сложного процента (прогноз)

Развитие средств массовой информации

Средство массовой информации должно удовлетворять двум требованиям: 1) оно должно достигать множества людей одновременно, и 2) оно требует использования какого-то технологического устройства для связи коммуникатора с аудиторией. Поэтому интерактивные средства информации, обсуждавшиеся в предыдущих гла­вах, такие как интерактивное телевидение, являются средствами массовой инфор­мации, потому что могут достичь множества представителей аудитории в одно и то же время и используют для этого технологические устройства.

Маркетологи стараются отыскать наиболее эффективные средства массовой информации для размещения своих обращений с учетом целевой аудитории, рас­писания и бюджета. Понимание возможностей каждого вида средств массовой ин­формации может помочь создать наиболее эффективный медиа-микс. Табл. 15.2 суммирует возможности многих видов средств массовой информации. В последу­ющих разделах мы подробно разберем сильные и слабые стороны каждого вида.

Медиа-планировщики также должны знать стоимость каждого средства инфор­мации. Огромные издержки и напрасные потери, связанные с традиционными сред­ствами массовой информации, такими как коммерческие телевизионные сети, под­толкнули многих специалистов в сторону тех средств информации, которые обходились дешевле, были лучше нацелены и легче отслеживались. В настоящее время медиа-планировщики становятся более требовательными в ходе сделок со средствами информации, что выражается в установлении цен, претензиях на больший объем услуг и требованиях гарантированных результатов. Конкуренция между американскими и глобальными конкурентами, вызванная изменениями в техноло­гии, заставила многих владельцев средств массовой информации или реагировать на требования специалистов по маркетинговым коммуникациям, или идти на риск уменьшения доходов.

Таблица 15.2. Стратегические возможности средств массовой информации

Альтернативные средства информации также анализировались как часть интег­рированной программы маркетинговых коммуникаций. Медиа-планировщики оценивают какая комбинация средств информации сможет доставить маркетинго­вое сообщение так, чтобы наилучшим образом построить отношения с заинтересо­ванными сторонами. В интегрированных программах средства информации, пред­назначенные для массовой аудитории, часто модифицируются так, чтобы обращаться к отдельному человеку. Например, медиа-планировщик мог бы размес­тить рекламное объявление в журнале «Newsweek», которое персонализируется через процесс компьютерного отбора, включив бесплатный телефонный номер или адрес домашней Интернет-страницы, или разместить рекламу в демографическом издании, чтобы обратиться к выбранной по возрастным критериям аудитории. А медиа-планировщик STP мог бы, например, выбрать коммерческую рекламу на ESPN, которая бы не только объявляла о продаже газового оборудования STP, но также информировала бы зрителей о местных дилерах, которые продают этот то­вар, и о мероприятиях, финансируемых STP.

На протяжении этой и следующей глав мы рассмотрим средства информации и медиа-планирование как часть программы интегрированных маркетинговых ком­муникаций. Средства информации, которые дополняют друг друга и обслуживают межличностные коммуникации, обычно помогают интеграции больше, чем сред­ства информации, которые не могут делать подобного. Мы внимательно рассмот­рим такие виды средств информации, начав с печатной продукции. Порядок об­суждения не имеет отношения к относительной важности альтернативных средств информации. Использование интегрированного подхода означает, что медиа-стратегия начинается с чистого листа.

Печатные средства информации

До появления телевидения и радио печатные средства информации доминировали в нашем обществе. Однако теперь мы стали обществом, основанном на телевидении и радиовещании. Телекомпания CNN и ночные телевизионные новости превзошли ежедневную газету в качестве основного источника информации. Каталоги, теле­фонный маркетинг и информационные передачи постепенно вытесняют журналы как средство информации, через которые рыночные ниши узнают о товарах. Но все же печатные средства информации, как это было показано в таблице 15.2, могут справляться с некоторыми задачами лучше, чем телевидение и радио. Разработчи­ки стратегии ИМК должны понимать возможности печати по сравнению с другими видами средств информации, такими как радио и ТВ. Например, недавнее исследо­вание 2000 потребителей, проведенное Video Storyboard, показало, что потребители рассматривают рекламу в печатных изданиях как более информативную, более раз­влекательную и менее надоедливую по сравнению с рекламой в средствах телера­диовещания.

Газеты

Историки средств информации полагают, что первой значительной газетой в Со­единенных Штатах была «New England Courant», основанная Джеймсом и Бенджамином Франклинами в 1721 г. С тех пор и до самого появления телевидения газеты были главным источником новостей для американцев. Сегодня роль и внешний вид газет изменились. Легионы газет берут пример с «USA Today», которая использует четырехцветную печать, яркие графики и карты погоды. Газеты также придают осо­бое значение «легким новостям» вроде развлечений, спорта и путешествий, а не традиционным «тяжелым новостям» (то есть политике, социальным вопросам и событиям в мире).

Изменились и методы доставки новостей. В ближайшем будущем газеты будут связываться с потребителями при помощи телефона и сетей кабельного телевиде­ния. Многие газеты становятся, благодаря онлайновому режиму, более доступны­ми, например, посредством электронных каталогов, получивших сегодня широкое распространение в публичных библиотеках. Ежедневные газеты используют и раз­ные новые технологии, чтобы позволить своим читателям разными способами под­держивать интерактивный контакт с информационными базами данных газет. Од­ним из подобных примеров является «The Kansas, City Star», где аудиоэлектронная связь позволяет получить доступ к записанной информации, включая избранные музыкальные произведения, связанные со статьями в газете. В дополнение к этому ежедневные и общенациональные газеты все больше прибегают к использованию доставки статей и специальных докладов по факсимильной связи. Есть даже целые компании, которые предлагают сделанную по заказу ежедневную подборку инфор­мации. «Пожалуйста, вашингтонские заголовки, плюс новости на тему охраны здо­ровья, результаты матчей Национальной футбольной лиги, текущие котировки ак­ций АT&Т — и все о Мадонне»