Маркетинг специальных мероприятий

Обозреватель Джон МакМанус считает, что именно продавцы пива, прохладитель­ных напитков, автомобилей, камер, пленки и компьютеров, которые были пионерами маркетинга специальных мероприятий, превратили его в индустрию с оборотом $ 4,7 млрд. После успеха таких мега-событий, как Олимпиада в Лос-Анджелесе и столетний юбилей статуи Свободы, многие компании начинают использовать мар­кетинг специальных мероприятий, — то есть организацию специальных событий с целью обеспечить большую известность своим компаниям. Задача маркетинга спе­циальных мероприятий состоит в том, чтобы прорваться сквозь хаос средств массо­вой информации и повысить степень своей узнаваемости за счет ассоциирования себя с выдающимся событием, развлекательным мероприятием или деятельностью, создающими позитивные ассоциации в отношении компании. Coca-Cola, напри­мер, участвует в более чем 5000 местных, региональных, общенациональных и меж­дународных мероприятиях в год.

Например представление, устроенное Lever Brothers для своих товаров — «Dove», «Caress», «Shield», «Lifebuoy» и «Lux Soaps» — привлекло внимание пассажиров, спешащих рано утром через Центральный терминал Нью-йоркского вокзала. На сце­не, выглядевшей как душевая кабинка, певец-любитель, принимавший участие в кон­курсе компании Lever «Песни в душе», пел похвалы мылу «Мое сердце принадлежит "Do-o-ove"». Слушатели радиостанции «WNEW-AM» также ловили в эфире мыль­ную серенаду, а ди-джей при этом лично вещал со сцены и раздавал бесплатные об­разцы мыла. Стимулом для участников было путешествие в Голливуд и шанс выиг­рать приз в $ 5000. Такие мероприятия обеспечивают спонсору широкий охват, контакты с местными средствами информации, энтузиазм со стороны торгового пер­сонала и поддержку общественного мнения, которое часто трансформируется в бес­платное паблисити в выпусках новостей местных средств информации.