Финансовые стимулы

Денежные вознаграждения до сих пор остаются основным средством мотивации торговых агентов Финансовые стимулы могут быть разделены на две категории: базовая компенсация и дополнительная компенсация. Дополнительная компенса­ция включает в себя такие стимулы, как бонусы, программы опционов (к примеру, опционы на покупку акций и участие в прибылях), призы и вознаграждения.

Чтобы привлечь и удержать хороших торговых агентов, компенсационный план должен соответствовать требованиям работника. Однако, компенсационный план должен также находиться в соответствии с требованиями компании и поддерживать всю маркетинговую коммуникационную программу в целом. Сбалансировать требования работника и компании не всегда легко.

Существует три основных типа компенсации для торговых агентов — прямая зарплата, прямые комиссионные и их комбинация. Прямая зарплата компенсирует людям время, потраченное на работу. Эта твердая сумма гарантирует финансовое обеспечение, но не предоставляет никаких стимулов для более производительной работы. Для компании эти средства относятся к постоянным издержкам, и пробле­ма возникает только в том случае, если продажи резко падают. Программы прямой зарплаты наиболее уместны в тех случаях, когда трудно сравнить усилия отдельных людей с объемом продаж или затраченным на них временем.

Таким образом, программы прямых зарплат в большей степени относятся к про­дажам из разряда «бизнес для бизнеса», чем к продажам потребителям, например, когда несколько специалистов в составе команды продают сложное аэрокосмиче­ское оборудование авиакомпаниям и правительству. Зарплата также уместна в си­туациях, когда товары предварительно продаются с помощью рекламы или стиму­лирования сбыта, а торговые агенты заняты главным образом сбором заказов.

Второй подход к компенсации — эти прямые комиссионные. Согласно комисси­онному плану, торговым агентам выплачиваются заработки по фиксированной или скользящей ставке в зависимости от объема продаж пли величины приносимой прибыли. Комиссионные вознаграждают людей за получение заказов. Они также стимулируют их к превышению установленных стандартов производительности. Поскольку заплата напрямую связана с производительностью продаж, такой ком­пенсационный план в конце концов окупает сам себя. Однако торговым агентам трудно жить только на средства от комиссионной программы, если они сталкива­ются с временным снижением продаж или им требуется немного больше времени, чтобы раскрутиться. Для опытных, успешных торговых агентов, которые не хотят ничем ограничивать свои доходы, прямые комиссионные обеспечивают могучий стимул.

Наилучшим образом прямые комиссионные работают тогда, когда требуется максимальный стимул или когда требуются минимальный послепродажный сер­вис и миссионерская работа. Подобная ситуация характерна для всех организаций, которые продают товары для дома и косметику методом поквартирного обхода. Mary Key Cosmetics, Tupperware, Avon и Amway используют компенсационные про­граммы с прямыми комиссионными. Другие виды бизнеса, которые часто исполь­зуют планы с прямыми комиссионными, включают в себя страховые компании, фирмы по работе с недвижимостью, фондовых брокеров, оптовых торговцев одеж­дой и фирмы, связанные с печатной деятельностью

Комбинированная схема оплаты старается избавиться от ограничений про­грамм прямой зарплаты и прямых комиссионных и максимизировать их преиму­щества. Базовая зарплата торгового агента обычно достаточно высока для того, что­бы обеспечить ему требуемую финансовую безопасность. Но она и достаточно низкая для того, чтобы эти постоянные издержки серьезно не влияли на фирму в периоды снижения продаж. В дополнение к базовой зарплате выплачивается и не­который стимул в форме комиссионных — обычно при продажах больше установ­ленной квоты.

Главное преимущество комбинированных схем оплаты состоит в том, что они позволяют подстраивать компенсационные программы под потребности каждой конкретной фирмы. Например если фирма хочет предложить скромное стимули­рование, то 80 % компенсации могло бы быть предложено в виде жалованья и 20 % в форме комиссионных. Фирмы, которые хотят дать своим торговым агентам боль­ше стимулов для продажи товаров, могут поднять комиссионную часть пакета до 30 или 40 % от общей заработной платы. Комбинированные схемы широко исполь­зуются в промышленных фирмах, которые продают строительные материалы, оборудование, занимаются электроснабжением и реализуют бумажные продук­ты. Эта схема оплаты менее популярна в компаниях, связанных с потребительски­ми товарами.

Все организации в конечном итоге предлагают своим торговым агентам и допол­нительные стимулы. Дополнительные стимулы включают в себя множество воз­награждений, выдаваемых торговым агентам за достижение специально оговорен­ных целей. Эти вознаграждения выдаются в дополнение к компенсации. Награды попадают обычно в одну из трех категорий: наличные, товары и путешествие. Пос­леднее исследование издания «Incentive» сообщает, что путешествие остается на первом месте среди вознаграждений (36 %), товары на втором (33 %) и наличные деньги на третьем (31 %).⁷ Компании потратили $ 7,9 млрд на дополнительные вознаграждения в 1995 г.