Баланс бюджета личных продаж

Личные звонки с предложением продажи с точки зрения издержек больше не являются наиболее эффективным средством удовлетворения покупательского спроса на информа­цию. Менее, чем за 10 лет, средние издержки продаж с использованием личных звонков возросли на 128 % с $ 128 в 1980 г. до $ 292 в 1990 г., согласно расчетам из доклада Cahners Advertising Research. Прогнозы показывают, что эти затраты увеличатся до $ 500 к 2000 г.

Из-за растущих издержек специалисты по маркетинговым коммуникациям не могут боль­ше инвестировать прежние суммы в торговый цикл. Некоторые основные производители сегодня продают товары напрямую своему покупателю. Однако им приходится демонст­рировать, как товар или услуга обеспечивает решение трудностей потенциального клиен­та, эффективное с точки зрения затрат и конкурентоспособности. Сделать это при помощи серии личных телефонных звонков торгового arema (один для оценки потребностей кли­ента, один для представления предлагаемого решения и как правило третий для встречи за ланчем и завершения сделки) часто стоит слишком дорого. Требуется в среднем 3,7 теле­фонных звонка для заключения сделки ($ 292 х 3,7 = $ 1080 или $ 500 х 3,7 = $ 1850).

Специалисты по маркетинговым коммуникациям должны найти какой-то способ полу­чить информацию о потенциальном клиенте, устроить клиенту презентацию и поддержи­вать тесный контакт с потенциальным покупателем во время цикла продажи способом, эффективным с точки зрения издержек.

Сегодня, если вы не нацеливаете ваших торговых агентов исключительно на интересные направления, у вас есть все шансы вылететь из бизнеса, связанного с продажами. Вот несколько предложений.

• Телефонный отбор: если вы можете определить вашу целевую аудиторию по отрас­ли промышленности, размеру компании, названию или функциям, вы в состоянии разработать список перспективных клиентов и предварительно проверить их по телефону.

• Электронные обращения о продаже: если ваш товар пригоден для того, чтобы демонстрироваться на видеокассете, компьютерном диске или в Интернете, рассматри­вайте отсылку сопроводительного письма с брошюрой, демонстрационной лентой или диском как первое торговое предложение.

• Групповая продажа: сбор десяти предварительно отобранных потенциальных кли­ентов в комнате для демонстрации и торговых предложений представляет собой лучшее использование времени торгового агента, чем индивидуальные звонки каж­дому из них.

• Место продажи: объединитесь с другими отделами или компаниями, чтобы вместе продавать не конкурирующие группы товаров. Умные менеджеры стараются мак­симизировать время продаж и их результаты, предоставляя торговому персоналу широкий выбор товаров, которые они могут продать за один раз. Интерактивный киоск, например, может быть расположен в центральном месте, где потенциальные клиенты могут просмотреть альтернативные источники и получить дополнитель­ную информацию.