Процесс прямого маркетинга

1. Маркетинг баз данных — это процесс построения, поддержания и использования базы данных о клиентах в целях контактов с покупателями и заключения с ними сделок.

2. Чтобы поддерживать базу данных, компания должна:

• Получить список покупателей или потенциальных клиентов.

• Собрать, организовать, поддерживать имеющиеся маркетинговые сведения.

• Преобразовать данные в полезную информацию, которая может быть приме­нена при реализации стратегии компании.

• Использовать базу данных для специальных стратегий.

• Собирать новые данные и включать их в существующую базу данных.

3. Участники рынка вырабатывают стратегию прямого маркетинга, основываясь на пяти компонентах: оферта, средство доставки информации, сообщение, выбор времени и порядка действий, обслуживание клиентов.

4. Специалисты используют несколько методик оценки прямого маркетинга, включающих в себя анализ прибыльности и оценку обратной реакции.

Геодемография. Эта полезная методика получила развитие на протяжении по­следнего десятилетия. Геодемография анализирует существующую базу данных по принципу, согласно которому «птицы одного полета» собираются вместе. Т. е., люди, которые живут вместе в небольших географических районах, таких как квартал или район с одним почтовым индексом, обладают более сходными демографиче­скими характеристиками, чем люди, живущие вне этого района. Одна из систем, PRIZM, присвоила своим кластерам колоритные имена вроде «Представители го­лубых кровей» и «Соседи угольщика». Геодемографические системы могут отсле­живать демографическое качество респондентов или проводить автоматические исследования ответивших/не ответивших, используя адреса в качестве единствен­ного ресурса.

Средства доставки информации в прямом маркетинге

Пользователи прямого маркетинга используют разные средства доставки инфор­мации. Шесть наиболее часто встречающихся средств доставки — это 1) прямая почтовая рассылка, 2) каталоги, 3) средства массовой информации прямого марке­тинга, 4) информационные передачи, 5) интерактивные средства информации и 6) телефонный маркетинг.

Прямая почтовая рассылка

Прямая почтовая рассылка (direct mail) доставляет сообщение или товары через Почтовую службу США или частные организации по доставке. Прямая почтовая рассылка используется для получения заказов, предпродажной подготовки до ви­зита торгового агента, определения перспектив товара, для сопровождения сдел­ки, объявления специальных распродаж в местных районах и для сбора средств некоммерческими организациями. Продажи с заказом по почте достигли объема $252,7 млрд в 1994 г., увеличившись за 1993 г на $32 млрд.³

У средств доставки информации, связанных с прямой почтовой рассылкой, име­ется ряд преимуществ по сравнению с традиционными средствами массовой инфор­мации. Во-первых, этот посредник предлагает разнообразные форматы и предос­тавляет достаточно места для того, чтобы полностью рассказать о предлагаемой сделке. Во-вторых, сейчас возможно индивидуализировать прямую почтовую рек­ламу по набору характеристик, таких как имя, способ использования товара и до­ход. Наконец, прямая почтовая рассылка позволяет продавцам достичь аудитории, которые недоступны для других средств информации.

Основной недостаток использования прямой почтовой рекламы заключается в широко распространенном мнении, что это своеобразная макулатура. Вторым недостатком прямой почтовой рекламы являются высокие издержки в расчете на одного перспективного клиента. Однако кампания прямой почтовой рассылки может ока­заться все же менее дорогостоящей, чем попытка достичь конкретной целевой группы с помощью других средств информации. Последний недостаток — это угроза со сто­роны новых технологий, которые способны делать то же самое, что и прямая почтовая рассылка. Факсимильные аппараты являются одним из подобных новшеств. Элект­ронная почта и голосовая почта также выступают в качестве заменителей прямой почтовой рекламы. Электронная почта, или E-mail, представляет собой новое расту­щее средство информации прямого маркетинга. Электронная почта (E-mail) — это сообщение или файл, который передается от одного компьютера к другому. Участни­ки рынка сегодня рассылают торговые объявления, оферты и другие сообщения по электронным адресам, иногда это делается для немногочисленных групп, а иногда для достаточно больших. Голосовая почта — это система для получения и хранения голо­совых сообщений по телефонному адресу. Некоторые продавцы имеют программы, которые набирают большое количество телефонных номеров, и оставляют там торго­вые предложения на голосовой почте. Эффективность средств прямой почтовой рас­сылки зависит от качества рассылочного списка, элементов упаковки и текста.

Как видно из рекламного объявления, компании подобные The Dun & Bradstreet Corp. стали важными поставщиками списков

Решайте сами