Разработка базы данных

Получение списка почтовой рассылки — это первый шаг при создании базы данных. Список почтовой рассылки — это список имен покупателей или перспективных клиентов с их адресами, номерами телефонов и факсов, а также адресов электрон­ной почты если таковые имеются. Этот список не содержит никакой информации, касающейся поведения потребителя, то, что называют покупательской историей. Список почтовой рассылки может создаваться как за счет внутренних источников (например, гарантийных талонов), так и приобретаться где-то на стороне Когда желающие использовать прямой маркетинг получают список, управление систе­мой базы данных влечет за собой следующие пять этапов.

1. Получение, организация и поддержание существующих маркетинговых данных. Компании покупают или создают список почтовой рассылки и постоян­но пополняют основные сведения, чтобы они соответствовали текущей ситу­ации.

2. Преобразование данных в полезную информацию, которая способна использо­ваться при осуществлении стратегии компании. Предположим, Toyota под­держивает базу данных с подробной информацией о тех, кто пользуется маши­нами данной марки. В этом году компания надеется увеличить продажи новой версии автомобиля «Саmrу». Специалисты по прямому маркетингу компа­нии Toyota могут отобрать сведения из базы данных в виде списка довольных владельцев автомобилей данной модели, имеющих машины уже более 5 лет, в качестве целевого рынка для новой версии.

Рекламное объявление RUF Strategic Solutions описывает возможности фирмы по созда­нию базы данных потенциальных клиентов, которые подходят к профилю целевого рынка

3. Использование базы данных при реализации специальных стратегий. Список довольных владельцев машин серии «Camry» в дальнейшем может быть пре­образован в список почтовой рассылки для программы прямой почтовой рек­ламы новой версии автомобиля, который предлагается со скидкой.

4. Результаты испытаний. Специалисты по прямому маркетингу имеют воз­можность проверить изложение, дизайн и само сообщение, использованное в прямой почтовой рекламе, до того как распространить его на пелевом рын­ке. Toyota могла бы протестировать прямую почтовую рекламу на выбороч­ных покупателях для получения ответной реакции. В итоге показатели про­даж машин «Camry» послужили бы мерой успеха.

5. Сбор новых данных и их включение в существующую базу данных. Покупатели автомашины марки «Camry» могут быть опрошены через полгода после со­вершения покупки, чтобы оценить их уровень удовлетворенности и полу­чить информацию о специфических моментах эксплуатации автомобиля.

Компании могут создавать свои базы данных за счет внутренних или внешних источников или использовать комбинации внутренних и внешних средств. Внут­ренние, или домашние, базы данных создаются на основе расписок покупателей, информации на кредитных картах или личных информационных картах, заполнен­ных клиентами. Внутренний подход является эффективным с точки зрения затрат до тех пор, пока компания использует только свой опыт или ресурсы.

Многие компании не обладают ни опытом, ни ресурсами для развития систем домашних баз данных. Они могут приобрести коммерческие базы данных у фирм, чья единственная работа состоит в сборе, анализе, разнесении по категориям и рын­кам огромного множества сведений о потребителях. Такие компании как National Decision System, Persoft и Donnelly Marketing Information Systems — это только не­сколько наименований подобного рода фирм. На основе такой информации как доход, образование, профессия и данные переписей их базы данных могут описать жизнь отдельных районов по всей стране с поразительной точностью. Рекламное объявление фирмы RUF сообщает о возможностях одной из такого рода компаний.

Поддержание базы данных при помощи определения рейтинга ценности потребителя (RFM)

Специалисты по прямому маркетингу постоянно совершенствуют свои базы дан­ных при помощи накопления информации о ценности потребителя — давность, ча­стота и стоимость произведенных им покупок (по методу RFM: Recency, Frequency and Monetary Value of Purchases). Другая подходящая информация, которая требу­ется для поддержания баз данных, включает в себя способ оплаты покупки, где покупатели проживают, что они покупают, как долго они являются клиентами ком­пании и дату их последней покупки. Каждая компания должна учитывать свои собственные нужды при создании базы данных, принимая во внимание задачу об­наружения наиболее прибыльных покупателей и перспективных клиентов. Например, Remington Anns Co. из Уилмингтона, штат Делавэр, уделяет большое внимание действиям в сфере прямого маркетинга и строит свой бизнес за счет поддержки розничных продаж при помощи прямого маркетинга. В дополнение к стандартным товарам Remington продает аксессуары, к продаже которых розничные продавцы не допускаются. Примеры подобного рода товаров для прямого маркетинга включают в себя линию химических вспомогательных средств по уходу за ружьями и специ­альные ножны для охотничьих ножей.

Выстраивание отношений на основе жизненных ценностей потребителей (метод CLV)

Маркетинг баз данных окажется наиболее эффективным, если будет сосредоточен на построении взаимоотношений. В маркетинге баз данных подход с позиций жиз­ненных ценностей потребителя (Customer Lifetime Value, CLV) является эквивален­том маркетинга отношений. При подходе CLV считается, что новый покупатель означает не только немедленную продажу, но и дополнительные покупки на про­тяжении того отрезка времени, пока покупатель остается пользователем вашего товара.

Чтобы построить отношения, специалисты по прямому маркетингу должны тща­тельно отбирать клиентов, которые наиболее подходят для того, чтобы внести су­щественный вклад в сферу совершенных продаж и получаемой прибыли. Професси­оналы прямого маркетинга часто разрабатывают потребительские профили, чтобы отобрать подобных покупателей. К примеру, пусть компания продает свои товары розничным продавцам. Эта компания должна, во-первых, знать, как удовлетворить потребности покупателей и их желания, лучше, чем это делают другие поставщики на рынке. Проведя исследование, компания может оценить, кто скорее всего будет покупать ее продукцию и как поддерживать отношения с клиентами. Frieda's Inc., производственная компания, находящаяся в Лос Аламитосе, Калифорния, знает, как выделиться на переполненном рынке. Она постоянно рассылает своим клиен­там бюллетень «Горячие страницы», посвященный тому, что нового происходит в промышленности; этот бюллетень который теперь считается стандартным источ­ником информации. «Горячие страницы» помогают укреплять отношения Frieda's с руководством сетей торговли продуктами питания по всей стране — продавцы постоянно изучают, что нового появилось в данной отрасли, и тенденции произ­водства. Еще важнее то, что они видят, как Frieda's может удовлетворить их по­требности и помочь не отстать от этих тенденций.

В общем случае подход CLV в прямом маркетинге работает лучше всего тогда, когда целевой рынок имеет возможность ответить, и поставщик, чтобы оценить готовность покупателей к обратной связи, предлагает им существенные выгоды. Отклики в дальнейшем могут быть измерены. Подход CLV требует исследования товара, опросов о степени удовлетворенности покупателей и персональной инфор­мации, необходимой для того, чтобы убедиться наверняка, что целевой рынок обла­дает как средствами, так и мотивацией для ответа. Но, как показано в рубрике «Решайте сами», те, кто использует прямой маркетинг, могут отыскивать информа­цию, которая окажется слишком личной.