Виды прямого маркетинга

Прямой маркетинг может принимать три формы одноэтапный процесс, двухэтапный процесс и негативный выбор.

1. Одноэтапный процесс. Потребитель отвечает на рекламное объявление в средстве доставки информации и получает товар по почте. К товару может быть приложена брошюра, рекламирующая сопутствующие товары, с блан­ком еще для одного заказа.

2. Двухэтапный процесс. До заказа товара потенциального покупателя необхо­димо проверить Страховые компании используют двухэтапный процесс требуя физической проверки до вступления в силу страхового полиса. Точно так же компания, продающая дорогостоящие товары скажем, землю или ме­бель, может потребовать предварительной проверки кредитоспособности. Или компания может взимать плату за каталог для прямой торговли по по­чте; эта плата может использоваться в качестве предварительного взноса за покупку.

3. Негативный выбор.* Потребитель автоматически присоединяется к програм­ме, подобной тем, которые предлагаются клубами музыкальных записей или книжными клубами, чтобы без предварительного заказа с регулярными ин­тервалами получать товар. Первая продажа часто сопровождается бесплат­ным подарком или скидкой с цены.

* Данный вид прямого маркетинга фактически предлагает потребителю оплатить пришед­ший по почте товар, который им не был заказан, но может быть полезен. Чтобы прекратить доставку, получатель должен отправить фирме соответствующее уведомление об отказе (негативный выбор=отказ) от этой и последующих посылок (прим. науч. ред.).

Процесс прямого маркетинга

Прямой маркетинг осуществляет планирование, не выходя за рамки, о которых говорится в этой книге. Однако он осуществляет планирование особым образом, поскольку первоочередными задачами прямой; маркетинга являются продажи, и он опирается преимущественно на высококачественные базы данных. Он использу­ет также специальные средства для доставки сообщений и применяет уникальный творческий подход. Первичные компоненты процесса прямого маркетинга показа­ны на рисунке 12.1. Материал, представленный в последующих разделах, относится только к прямому маркетингу.

База данных: ключ к успеху

База данных — это сущность прямого маркетинга. База данных содержит информа­цию о покупателях и перспективных клиентах, которая собирается на протяжении значительного времени.

Маркетинг баз данных — это процесс создания, поддержания и использования баз данных о покупателях в целях контактирования с клиентами и ведения бизнеса. Обычно компания может рассчитывать на то что ей придется инвестировать где-то от $100 000 до $750 000 в создание п использование маркетинговой базы данных

Большинство баз данных не разрабатываются исключительно для маркетинга, а выполняют несколько функций в рамках организации. Хотя компьютер не явля­ется непременным условием, практика показывает, что без пего невозможно эффек­тивно работать с базой данной подходящего размера. В качестве примера вопросов, которые задают для создания базы данных о покупателях, рис. 12.2 демонстрирует анкету, которую магазин Grassfield's использовал для сбора данных.

Рис. 12.1. Процесс прямого маркетинга

Рис. 12.2. Анкета привилегированного клиента магазина Grassfield's

В последующих разделах мы увидим, как компании разрабатывают, поддержи­вают и используют базы данных