Управление паблик рилейшнз

1. Исследование в области паблик рилейшнз представляет собой спланированный, тщательно организованный, творческий процесс, который направлен на выявле­ние других мнений.

2. Шесть этапов планирования связей с общественностью таковы:

• Оценка текущей ситуации

• Постановка целей

• Выбор целевых аудиторий

• Выбор методов реализации

• Калькуляция издержек

• Оценка результатов

Интегрирование паблик рилейшнз

Успех усилий по связям с общественностью во многом зависит от того, насколько хорошо они сопряжены с другими видами маркетинговых коммуникаций. Одно из исследований установило, что в тех компаниях, которые используют паблик ри­лейшнз, сотрудники отделов по связям с общественностью уверены, что 70% менед­жеров хотят интегрировать связи с общественностью с другими маркетинговыми коммуникациями. Также было установлено, что 90% сотрудников, занятых ПР, чувствуют, что профессионалы должны нацеливать свои действия на объединение паблик рилейшнз с другими сферами коммуникаций. В большинстве, своем компа­нии не справлялись с этой задачей. Исторически паблик рилейшнз были физиче­ски и в философском плане отделены от остальной команды организации, занима­ющейся маркетинговыми коммуникациями, и таким образом не играли никакой роли в управлении или планировании общей программы коммуникаций компании.

Эта историческая изоляция возникла частью из-за характера работы, которую выполняет отдел паблик рилейшнз, и частью из-за отношения к людям, работаю­щим в этой сфере. Поскольку руководство часто не рассматривает ПР в качестве источника прибыли и с трудом определяет воздействие ПР на положение компа­нии, управляющие, ориентированные на получение прибыли, могут недооценивать ценность ПР. Подобное отношение усиливается, когда люди, занятые паблик ри­лейшнз, получившие журналистское образование и обладающие небольшими зна­ниями по части бизнеса, не рассматривают увеличение объемов продаж или полу­чение прибыли как часть своих обязанностей.

Эксперт в области ПР Вильям Новелли уверен, что это положение должно из­мениться: «Все коммуникации могут и должны исходить из общей стратегии, и общая программа должна говорить одним голосом».⁷ Другой эксперт, Юстин Уоллрап, считает: «Должно быть предпринято реальное усилие для легализации паблик рилейшнз как части программы коммуникаций».⁸ Чтобы связи с общественностью начали играть важную роль в общей программе коммуникаций, следует признать, что практика ПР состоит в управлении отношениями, что является сердцевиной маркетинговой коммуникационной программы.

Интеграция особенно необходима в тех сферах, где имеет место пересечение ПР с другими средствами маркетинговых коммуникаций. Корпоративная реклама, проводимая в интересах паблик рилейшнз, частично пересекается с обыкновенной рекламой и способна усилить рекламное послание и имидж торговой марки. Ис­следования показывают, что потребители обращают серьезное внимание на обще­ственное положение компании и эта информация отражается на их покупательских решениях.

Краткий обзор основных понятий