Цели и целевые аудитории

После того как текущая ситуация оценена, профессионалы ПР могут определить основные задачи, которые возникают в связи с программой маркетинговых комму­никаций. Большей частью с помощью паблик рилойшнз пытаются изменить неко­торые моменты общественного мнения. Но общественное мнение является чем-то неосязаемым, изменчивым и с трудом поддается измерению. Поскольку влияние паблик рилейшнз часто трудно уловить, и на то, чтобы оно проявилось, может потре­боваться много времени, формулировка осмысленных целей является особенно труд­ной. Большая часть целей в области связей с общественностью имеет отношение к ожиданиям, мнениям, информации и чувствам. Однако некоторые из них относятся к поведению. Поскольку исследователи могут измерить, сколько людей посетило финансируемое компанией мероприятие, благодаря распространенной о данном со­бытии информации, специалисты в области ПР могли бы поставить цель, скажем, заполучить 100 000 посетителей во время проведения специального мероприятия.

Цели ПР-кампании фирмы Gillette при запуске на рынок бритвенной системы «Sensor» были предельно ясны: сообщить, что станок системы «Sensor» — это новый товар, вызвать чувство ожидания и широкую осведомленность, стимулировать проб­ные покупки, максимизировать переход на новую бритвенную систему, расширить опыт использования станков «Sensor» и обеспечить поддержку со стороны торговли.

Потенциальные аудитории паблик рилейшнз должны быть изучены так же тща­тельно, как целевые аудитории для рекламной кампании. Чем больше специалисты по связям с общественностью знают о каждой аудитории, тем лучше будут состав­лены соответствующие послания. Исследователи должны уметь отвечать на следующие вопросы: кто те люди, институты или организации, которых должны достичь усилия отдела по связям с общественностью? Где они расположены и каков наибо­лее эффективный способ установления с ними контакта? Во что они верят и что чувствуют применительно к компании и что организация должна сказать им?

При планировании выхода на рынок с новой бритвенной системой Gillette опи­ралась преимущественно на исследования отношения потребителей. Основываясь на исследовании, показавшем, что представления пользователя о бритвенных стан­ках компании почти идентичны в Соединенных Штатах, Канаде и семи европейс­ких странах, Gillette решила рассматривать Северную Атлантику (Америка и Евро­па) как один рынок. Она планировала доводить одно и то же послание одним и тем же способом фактически до каждого бреющегося мужчины в пан-атлантическом регионе.