Решайте сами. 1. Ваше мнение по обсуждаемому вопросу?

1. Ваше мнение по обсуждаемому вопросу? Разрешить ли розничной торговле взи­мать комиссионные за место для размещения товаров? Должны ли производители отказаться платить?

2. Этично ли, на ваш взгляд, для представителей розничной торговли использовать комиссионные за место, чтобы увеличить свою прибыль вместо того, чтобы предо­ставить покупателям возможность сэкономить деньги?

3. Комиссионные за место часто душат мелкие, только начинающие свой бизнес, предприятия, поскольку многие из них не могут заплатить за место на полках для своей продукции. Как вы думаете, это просто издержки ведения бизнеса? Или это несправедливая дискриминация? Поясните ваш ответ.

Источники: Betsy Spethmann, «Trade Promotion Redefined», «Brandweek», March 13, 1995, 25-32; Judann Dangolie and Lauri Freeman, «Marketers Seek Slotting-Fee Truce», «Advertising Age», February 22,1988, 132; Keith M Jones, «Held Hostage by the Trade?» «Advertising Age», April 27,1987,18.

Компенсация за экспонирование товара включает в себя прямой платеж в виде наличных или бесплатной передачи товаров розничному посреднику, если после­дний соглашается разместить у себя согласованный выставочный стенд. Почему производители должны платить розничным торговым точкам за место для экспо­зиции? Подобная площадь является дефицитным ресурсом. Одна из публикаций по вопросам торговли сообщила, что «недвижимость очень дорого стоит, и рознич­ные торговцы приучились широко использовать эту недвижимость, заставляя пла­тить за нее производителей».⁹

Краткий обзор основных понятий

Стимулирование сбыта в торговле: розничные посредники

1. Стимулирование сбыта в торговле нацелено на торговых посредников, которые реализуют товары конечным потребителям.

2. Наиболее распространенными методиками стимулирования сбыта в торговле являются:

• конкурсы дилеров;

• торговые купоны для организаций;

• дилерские премии;

• торговые соглашения.

Торговые соглашения обладают несколькими преимуществами: они достаточно гибкие и могут изменяться по мере необходимости. Они также могут быть объедине­ны с другими стратегиями стимулирования сбыта, чтобы серьезно повлиять на объем продаж. В итоге готовность розничных посредников продавать и поддерживать тор­говые марки производителей зависит от комбинации прямых стимулов, предлагае­мых представителям розничной торговли, и стимулов, предлагаемых потребителю.

Стимулирование сбыта в торговле: торговый персонал

Стимулирование сбыта, ориентированное на торговый персонал, является чрезвы­чайно важным оружием в конкурентной борьбе. Оно может помочь предприятию успешно вывести на рынок новые товары, получить место на полках магазинов и мотивировать посредников и персонал, занимающийся непосредственной прода­жей. Меры по стимулированию торгового персонала направлены на то, чтобы заин­тересовать продавцов в росте совокупного объема продаж. Краткосрочные цели могут включать в себя привлечение новых дилеров или продавцов, продвижение новых или сезонных товаров, достижение специальных соглашений с розничными торговыми точками и увеличение размеров заказа.

В целом эта активность создает энтузиазм. Часто подобного рода действия на­правлены на поднятие морального духа продавцов в той же мере, что и на достиже­ние необходимого объема продаж. Почему? Обладающие энтузиазмом торговые агенты обычно больше стараются поддержать маркетинговые усилия.

Усилия по стимулированию сбыта, направленные на торговый персонал, под­разделяются на две категории: тренировочные программы, которые готовят торго­вых агентов к их работе, и мотивационное стимулирование, направленное на то, чтобы побудить торговый персонал делать свою работу усердно.