Означает ли практика выплаты комиссионных за место, что Большие Парни всегда побеждают?

Сдирают ли продавцы последнюю рубашку со своих поставщиков? Производители чув­ствуют, что теперь уже не важно, насколько хорош или плох сам товар. Единственный способ добиться того, чтобы розничный продавец выставил товар на своих полках, заклю­чается в том, чтобы поставщик уплатил комиссионные за выделяемое место. Это отчасти сдерживает небольшие начинающие компании, у которых может не быть достаточно сво­бодных средств, чтобы выплатить комиссионные. Однако все производители, крупные и мелкие, ощущают, что платят своеобразный выкуп розничным продавцам. Они понимают также, что перевес сил в отношениях между производителем и представителями рознич­ной торговли на стороне продавцов.

Розничные торговцы оправдывают тот факт, что они должны брать подобные комиссион­ные, необходимостью затрат на продвижение товара. Они также заявляют, что выведение на рынок новых товаров требует денег, чтобы перепланировать полки и перепрограммиро­вать компьютеры. Но производители бакалейных товаров, например, обвиняют рознич­ных продавцов в том, что они мелочатся, предоставляя место на полках за дополнитель­ные деньги, — торговые соглашения покрывают все издержки по размещению товаров в торговых залах. Например, в бакалейной отрасли примерно 60 % всех сделок производите­лей сопровождаются торговыми соглашениями, составляющими в среднем до 12 % реко­мендуемой отпускной цены. Эту сумму в качестве наличного «стимула», составляющего около $ 27 млрд, участники рынка платят за то, чтобы обеспечить присутствие на рынке своих товаров.

Как же используются деньги, выплаченные в качестве комиссионных за место для товаров в магазинах? Один из экспертов в области производства продуктов питания оценил, что 70% всех комиссионных за размещение товаров прямо включаются в состав розничной цены. Другими словами, некоторые представители розничной торговли кладут деньги себе в карман вместо того, чтобы передать их в качестве сэкономленных потребителям. Даже если это неправда, розничные продавцы, подозреваемые в присвоении денег, рискуют под­вергнуть опасности важные взаимоотношения с посредниками, т. е. с другими розничны­ми продавцами и производителями. Они также рискуют разрушить свои отношения с потребителями.

Однако проблема с комиссионными за предоставление места связана не только с предста­вителями розничной торговли. В 1995 г. ФБР начало расследование деятельности посред­ников в сфере распространения товаров в Новой Англии. Это были брокеры и компании по стимулированию сбыта, обвиненные в мошенничестве в отношении обманутых произ­водителей, заплативших за несуществующие мероприятия по стимулированию сбыта в розничной торговле. Результатом этого расследования стало обвинение против пяти бро­керов и одной компании по оказанию услуг в области стимулирования сбыта. ФБР все еще расследует деятельность крупных розничных торговцев, которые подозреваются в мошенничестве. В их числе такие известные фирмы как James River Paper Company, Tropicana Products, Van den Bergh Foods и Cabot Creamery. Во сколько обошлось это мошенниче­ство? Журнал «Brandweek» дает приблизительную оценку $4,2 млрд в виде стимулирую­щих выплат, теряемых ежегодно.

Участники рынка медленно нащупывают способы уменьшения власти представителей розничной торговли. Многие производители и поставщики услуг проводят в жизнь совме­стные программы по стимулированию сбыта и ориентируют их непосредственно на управ­ляющих местными магазинами. Некоторые из них также предлагают программы совмес­тного маркетинга, чтобы углубить сотрудничество с розничными торговцами, и пытаются более эффективно влиять на усилия по продвижению товаров в розничной торговле. На­пример, Procter & Gamble на сегодняшний день имеет менеджеров, ответственных за коор­динацию продвижения и сбыта для сходных товарных марок, таких как моющие средства «Dash» и «Tide». Усилия по стимулированию сбыта должны помочь розничным торгов­цам наращивать объемы продаж, благодаря хорошо спланированным во времени акциям и отсутствию конкуренции между собой Возможно, затруднения во взаимоотношениях меж­ду розничными торговцами и производителями, создаваемые выплатой комиссионных за место для размещения товаров, будут ликвидированы благодаря подобным усилиям