Слабости

Деятельность по стимулированию продаж может иметь и отрицательные послед­ствия. Основной слабостью данной методики является ее вклад в окружающий нас беспорядок. Стимулирующим действиям стараются придать творческий характер, заставить кричать о себе как можно громче или предлагают постоянно увеличиваю­щиеся скидки для привлечения к себе внимания со стороны потребителей и участников торговли. Другой слабостью стимулирования сбыта является то, что повто­ряющееся предоставление скидок может снизить ценность товара или торговой марки. Фактически торговля с использованием купонов сегодня настолько распро­странена, что некоторые покупатели не будут приобретать товар без купона. Более того, потребители и те, кто занимается перепродажей товара, научились пользо­ваться преимуществами стимулирования сбыта. Дошло до того, что сейчас покупа­тели не покупают товар до тех пор, пока он не упадет в цене. Распространители могут пользоваться форвардными покупками (что означает создание запасов), когда цена низкая, чтобы улучшить свое положение вместо того, чтобы поделиться с по­купателями частью сбереженных средств.

Кроме того, некоторые методики стимулирования сбыта могут вызвать различ­ные злоупотребления. Например, многие покупатели погашают купоны за товары, которые они не покупали. Воровство призов (специальных подарков, которыми вознаграждается покупка) также является проблемой, особенно когда они легко отделяются от упаковки. Эти мошеннические действия обходятся предприятиям в миллионы долларов.

Ключевой слабостью стимулирования торговли является то, что трудно заста­вить сотрудничать занятых участников торговли, включая собственный торговый персонал компании. Нет никакой гарантии, что участники процесса торговли будут принимать участие в таких мероприятиях как конкурсы или что они будут исполь­зовать материалы для стимулирования сбыта, предназначенные для розничных продавцов или дистрибьюторов. Разработчики операции по стимулированию сбы­та, следовательно, должны плотно работать с торговой аудиторией, чтобы вырабо­тать именно те стимулы, которые вдохновят последнюю на сотрудничество. Даже если дистрибьюторы или торговые агенты сотрудничают с разработчиками, мате­риалы акции по стимулированию сбыта могут оказаться розданными напрасно, если розничные продавцы откажутся использовать эти материалы в процессе тор­говли.

При неосторожном применении стимулирование сбыта может внести свой вклад в снижение лояльности по отношению к торговой марке за счет переключе­ния внимания потребителей с ценности торговой марки на цену. Менеджер отдела рекламы и стимулирования сбыта компании Procter & Gamble «Крошка» Гамиль­тон так описывает подобную ситуацию: «Слишком многие участники рынка отка­зались от фундаментальному правилу построения торговой марки, согласно кото­рому льготных условий нельзя добиться за счет снижения цены, скорее за счет предложения превосходного качества по приемлемой цене и четкого доведения это­го до потребителя... Схемы снижения цен, которые начали применяться в 1970-х гг., действуют и сегодня, поощряя нежелание прилагать длительные усилия к созданию торговой марки».²

Некоторые критики уверены, что движение от рекламы, направленной на выст­раивание образа торговой марки, в направлении стимулирования сбыта и распрос­транения купонов создало безразличного к брэндам потребителя, который рассмат­ривает все продукты как одинаковые товары. В поддержку своего утверждения критики приводят стратегии снижения цен, проводимые Coke и Pepsi — двумя тор­говыми марками, которые многие потребители сегодня рассматривают как взаимозаменяемые. Каждый выходной, особенно в праздничные дни, продукция Coke и Pepsi помещается в конце стеллажа или в отдельных экспозициях, предлагающих упаковку из 6 банок по цене всего в $0,99. Люди покупают самую дешевую марку и запасаются достаточным количеством упаковок, чтобы дотянуть до следующей ак­ции по стимулированию сбыта. Преимущества и слабости стимулирования сбыта суммируются в таблице 10.1.

Таблица 10.1. Преимущества и слабости практики стимулирования сбыта

Краткий обзор основных понятий