Шак атакует Мак

Хотя очень многие жалели, что Шакил О'Нил с его ростом 7 футов 1 дюйм и весом 300 фунтов покинул Орландо, чтобы перебраться в команду «Los Angeles Lakers», McDonald's вздохнул с заметным облегчением. Почему? Потому что смог наконец-то завершить спе­циальную акцию по стимулированию сбыта, связанную с командой «Oriando Magic», которая грозила превратиться для компании в кошмар Когда Шакил О'Нил переехал в Орландо в 1993 г, McDonald's начал принимать билеты на местные матчи в качестве купона на бесплатный «Биг Мак» или «Яйцо МакМуффин» каждый раз, когда команда получала 110 или более очков. В то время казалось, что это была хорошая идея. Однако в 1995 г. Национальная баскетбольная ассоциация (НБА) облегчила командам процесс забивания большого количества очков. Во-первых, она придвинула трехочковую линию к корзине. Во-вторых, устранила задержку рук, оборонительную технику располо­жения рук — иногда в железном захвате — у атакующего игрока, когда он пытается выки­нуть мяч на площадку. «Magic» также усилили свою команду за счет включения в ее состав Хораса Гранта из «Чикаго Буллз» и прогрессирующего Пенни Хардвэя в качестве свободного защитника. Результат? Болельщики «Magic» пожирали «Биг Маки» в угрожа­ющих количествах, поскольку в 80% местных матчей 1995 г. команда «Magic» набирала 110 очков и больше.

Отличный пример интегрированного маркетинга — билет, ставший купоном, который показал McDonald's и его финансовую поддержку команды в позитивном свете. Выигрыш бесплатного «Биг Мака» составлял всю привлекательность игры. С точки зрения стиму­лирования продаж этот билет был купоном, компенсационный «Биг Мак» был образцом, предназначенным для побуждения к повторным сделкам, а баскетбольные матчи были специальным событием, финансируемым спонсором Однако для самого McDonald's это вылилось в убытки, потому что победные результаты давали 16 000 болельщиков 36 шан­сов обменять свои билеты на бесплатный «Биг Мак». Как вы легко можете себе предста­вить, вид стольких тысяч «Биг Маков», бесплатно покидающих McDonald's, вызывал у компании чувство изжоги.

И отступить от этой акции по продвижению товара было не так-то просто. На собрании совета директоров один из его членов предложил поднять барьер до 115 пунктов, но другие высказали мнение, что компанию в таком случае посчитают скупой. К счастью, переход Шака в одну из команд Западного побережья разрешил эту дилемму.