Напряженные отношения внутри микса

Противоречивые отношения между рекламой и другими компонентами маркетинговой коммуникации-микс существовали на протяжении десятилетий. Из-за своей высокой на­глядности реклама традиционно целиком захватывала внимание высшего руководства и тех, кто находился вне организации. В результате личные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью иногда отходили на задний план по сравнению с рекламой. Так как ситуация постепенно изменилась, реклама сейчас учится работать совместно с другими видами маркетинговой коммуникации, как это сделало BBDO в случае с компа­нией Gillette, рассмотренном в начале главы.

Описываемое изменение возникло совсем не вследствие необходимого выбора. Требова­ния участников рынка уделять больше внимания количественным оценкам привели к уменьшению внимания, уделяемого рекламе, направленной на создание образа компании; вместо этого продавцы предпочитают концентрироваться на инструментах, применение которых обеспечивает немедленное увеличение продаж. Ценовые скидки и купоны, напри­мер, дают быстрый и легко измеряемый всплеск объема продаж.

В результате такой концентрации внимания на низовом звене многие компании сегодня тратят 70 % своих средств, выделенных на маркетинговые коммуникации, на стимулиро­вание сбыта, оставляя только 30 % на рекламу. Взаимодействие между рекламой и стиму­лированием сбыта может оказаться весьма успешным, если они будут усиливать друг друга. Как показывает пример «Cheer Free», реклама может выступать в качестве средства для доставки средств стимулирования сбыта, таких как купоны, образцы и скидки. Рекла­ма также может служить в качестве средства доставки предложений, поддерживающих стимулирование сбыта, таких как конкурсы, специальные мероприятия и спонсорская поддержка. Похожие отношения существуют между рекламой и паблик рилейшнз (ПР). В дополнение к соответствующим сообщениям отдела ПР через оплаченные средства ин­формации обыкновенная реклама также доносит множество обращений подобного харак­тера. Например, о таком событии, как марафон или парад объявляют как при помощи рекламы, так и посредством специальных заявлений. Выведение на рынок новых товаров часто требует, чтобы отделы рекламы и ПР работали совместно в рамках программы свя­зей с общественностью, которую мы рассмотрим в главе 11.

Посмотрим на пример взаимодействия между рекламой и ПР, которое компания Тасо Bell использовало в День дурака 1 апреля 1996 г. Эта компания дала рекламное объявление на целую газетную полосу, что она покупает Колокол Свободы, чтобы помочь сократить дефицит федерального бюджета. В тексте этого объявления говорилось, что этот колокол будет переименован в «Колокол Свободы Тасо». На горячую телефонную линию компа­нии по связям с потребителями поступило более 2000 звонков. По всей стране радио-шоу, на которые можно позвонить по телефону, обсуждали эту идею. Позднее в этот же день Тасо Bell выпустила специальное заявление, раскрывшее обман и объявлявшее о пожерт­вовании в $ 50 000 на реставрацию Колокола Свободы в целях создания положительного образа компании в глазах общественности. Результаты? Компания подняла объем продаж 1 апреля на $ 500 000 и 2 апреля на $ 600 000. Согласно данным агентства по связям с общественностью компании Тасо Bell, паблисити принесло компании около $ 22 млн.

Труднее всего установить взаимоотношения между рекламой и торговым персоналом. Хотя реклама может упростить работу торговых агентов, они часто уверены, что реклам­ная команда не понимает их проблем и специфики работы на переднем крае борьбы за покупателя. Напротив, рекламщики жалуются, что они не имеют никакой обратной свя­зи с торговым персоналом, которая могла бы помочь им более эффективно планировать рекламные кампании. Когда взаимоотношения между рекламщиками и продавцами но­сят гармоничный характер, торговый персонал может подсказать идеи для рекламных призывов и текстов. В свою очередь рекламные объявления помогают приблизить потре­бителей к торговой марке и ее особенностям, давая тем самым торговым агентам отличи­тельное конкурентное преимущество. Этот способ подготовки потребителей сберегает время торговых агентов, их энергию, снижает беспокойство и повышает вероятность успешной сделки.