Коммуникация без границ

Глобальные рекламные кампании долгое время волновали воображение маркетологов со­блазнительным и элегантным обещанием работать в рамках «единого мира». Но логика, на которой они основывались, что глобальные кампании создают возможность экономии в зависимости от масштаба и что потребители всего мира становятся все более однород­ными, дала трещину. Если кампания заканчивается неудачно, то не образуется никакой реальной экономии, зависящей от масштабов. А вкусы, потребности и желания покупа­телей все еще остаются различными.

Chanel являет собой пример компании, которая сделала неудачную попытку создания гло­бального обращения к потребителям Ее проблемы связаны с использованием подхода, концентрирующего внимание в процессе рекламы на производителе, вместо того чтобы использовать подход, ориентированный преимущественно на потребителя. Chanel может хорошо продвигать на рынке «глобальные» торговые марки, но покупатели живут, покупа­ют и потребляют в условиях «местной» среды. Если маркетинговая коммуникация в отно­шении определенной торговой марки не вписывается в контекст местных условий, то по­требителей не волнует глобальный имидж товара.

Означает ли это, что использование одной и той же концепции маркетинговой коммуника­ции на отдельных зарубежных рынках невозможно? Или что концепции и рекламные кампании этой ароматной продукции не могут распространяться вне национальных гра­ниц? Ни в коем случае! Вспомним Эрика Клептона: «Все зависит от способа использова­ния».

Для рекламы своего спрея для тела «Impulse», содержащего в одном флаконе дезодо­рант и ароматизатор, компания Unilever использует одну и ту же рекламную концеп­цию (юноши встречают девушек) практически на каждом рынке. Грубо говоря, эта тор­говая марка успешно продается Ирак! пчески в 40 странах мира — в основном из-за того факта, что концепция «два-в-одном» являeтcя уникальной, а реклама обладает универ­сальным соответствием и значением, глубоко укоренившимся в повседневной жизни человека.

Мораль? Продавцы, действующие подобно Chanel, попадают в неприятную ситуацию, потому что концентрируются прежде всего на стандартизации маркетингового коммуни­кационного обращения. Но в этом мире, почном различий, организаторы маркетинговых коммуникаций должны просчитывать, как люди разных культур и стран отреагируют на товар, а также использовать и создавать взаимосвязи между родительскими торговыми марками и компаниями.

Источники: Geoffrey Lee Martin, «Ad Doesn't Measure up to Council's Standards.» Advertising Age International, January 15, 1996, 16; Ashish Banerjie, «Global Campaigns Don't Work: Multinationals Do,» Adveitising Age, April 18, 1994, 23.

Заключительное размышление: создавайте уместную коммуникацию

Потребители больше не остаются равнодушными к неуместной коммуникации. Они требуют таких сообщений, которые бы отвечали их потребностям и желаниям, и раздражаются от тех обращений, которые таковыми не являются. С развитием интерактивных технологий будет расти спрос на индивидуальные коммуникации. Тем не менее фундаментальные принципы хорошей коммуникации используются до сих пор. Хотя средства и время доставки сообщения могут меняться, рынки, способные донести четкое, краткое, убедительное сообщение, будут функциониро­вать с наибольшими успехами.

Резюме