Сексуальные мотивы

Использование сексуальных мотивов в маркетинговых коммуникациях распрост­раняется от обнаженной натуры и явно двусмысленных намеков до средств столь неявных, что потребуется опытный наблюдатель, чтобы распознать их. Kmart Corp. использует довольно тонкое обращение с оттенком сексуальности, когда показыва­ет актрису Жаклин Смит в качестве представителя по связям с общественностью в своей рекламе на открытии новых универмагов.

Даже если не принимать во внимание этические вопросы, затронутые в главе 7, эффективность секса как средства убеждения сомнительна. Мало кто сомневается, что секс является эффективным, привлекающим внимание средством как для муж­чин, так и для женщин. Тем не менее многие люди уверены, что использование призывов с сексуальным подтекстом представляет собой просто не очень хоро­ший маркетинг. Например, в нескольких исследованиях проверялось влияние изображения обнаженного тела на степень припоминания торговой марки. В каж­дом случае нейтральные или несексуальные сцены давали большие показатели припоминания.

Другие исследователи считают, что сексуальные мотивы в правильном контек­сте способствуют привлечению большего внимания и облегчают припоминание. То есть существуют ситуации, в которых использование сексуальных мотивов вполне уместно, в то время как в других случаях использование сексуального мотива обусловлено его шокирующим воздействием и не имеет ничего общего с контек­стом. Примерами правильного контекста являются обращения, которые содержат исполнение фантазии (например, путешествие), функциональное исполнение (ска­жем, мода) или символическое исполнение (например, романтическая обстанов­ка). В правильном контексте сексуальная мотивация может обеспечить замечатель­ные результаты; но в иных случаях секс может оказаться губительным.

Краткий обзор основных понятий