К чему приводит отсутствие последовательности

Австралия довольно медленно воспринимает программы, предлагающие покупателям пре­миальные очки в качестве вознаграждения за лояльность к торговой марке, поскольку распространение в этой стране зачетных талонов «третьей стороны» в лице таких фирм, как S & Н и Green Shield, всегда считалось незаконным. Недавний всплеск активности в сфере реализации программ увеличения приверженности потребителей способен доказать, что их первоначальный медленный старт был дорогостоящей ошибкой.

Чтобы конкурировать с международными авиаперевозчиками, «новая» компания Qantas (образованная в результате слияния Qantas и Australian Airlines) организовала первую в Австралии программу частых полетов на основе использования «двустороннего подхода» (когда авиакомпания имеет дело с пассажиром напрямую). Ее единственный австралийс­кий конкурент, фирма Ansett, немедленно ответила на этот вызов. Теперь Qantas и Ansett имеют на двоих свыше 450 000 участников новой программы. Понеся значительные убыт­ки, обе компании, в конце концов, разделили существующий рынок примерно поровну. Победителями в этой схватке оказались их клиенты.

Вскоре после запуска австралийской программы частых полетов компания American Express приступила к реализации собственной программы под названием «Membership Miles», которая должна была связать покупку карточки American Express с программой частых полетов компании Qantas. Свыше 100 000 владельцев кредитных карточек American Express получили первоочередное право воспользоваться преимуществами этой програм­мы, а сама она стала своего рода ориентиром для маркетинговых планов других эмитентов кредитных карточек. В итоге программа помогла компании Qantas добиться заметных успехов в вопросах повышения лояльности своих клиентов.

Но на этом борьба двух конкурентов не закончилась. И Ansett, и Qantas открыли страницы в Интернете, в которых стали рекламировать и собственные программы частых полетов, и своих партнеров. Например, Qantas наладила деловые отношения с British Airways, American Airlines, Canadian Airlines International, USAir, Continental uSAS. Премиальные очки, начисля­емые за совершение частых полетов, позволяют получить клиенту компании специальную «голубую», «серебряную» или «золотую» карту, которая обеспечивает ему привилегирован­ный статус. Каждое повышение статуса сопровождается получением дополнительных пас­сажирских привилегий: правом первоочередной покупки билетов, возможностью сдавать багаж без очереди и не доплачивать за превышение его веса, членством в The Qantas Club. Их конкурент, компания Ansett, стала делать пассажирам сходные заманчивые предложения.

Однако вопрос о том, смогут ли эти программы привлечь новых клиентов и обеспечить их устойчивую приверженность услугам компании или же они просто предоставят дополни­тельные выгоды сегодняшним клиентам, по-прежнему остается открытым.