Психологические предпосылки

1. Психологический фон человека определяется тремя компонентами.

• Мотив. Внутреннее побуждение к совершению действия с целью снятия напря­жения, удовлетворения потребности, решения проблемы или восстановления ду­шевного равновесия.

• Обучение. Процесс получения информации, ее обработки совместно с уже име­ющимися данными и выработки нового знания. Когнитивное обучение подразу­мевает получение осведомленности на основе знаний и убеждений Поведенчес­кое обучение не требует осведомленности или сознательных усилий. Оно зависит лишь от связей между событиями.

• Отношение. Представляет собой сложившееся представление (как благоприят­ное, так и неблагоприятное) об идее, человеке, предмете или ситуации.

2. Психография и анализ образа жизни позволяют использовать все три психологи­ческих компонента таким образом, чтобы они оказались полезными для специалистов по маркетинговым коммуникациям.

Анализ образа жизни получил широкое распространение среди деятелей рынка, так как современные методики измерений стали более совершенными, а категории потребителей, выявляемые в процессе анализа, широко используются при выработке стратегий принятия решений. Поэтому многие фирмы-производители применяют психографические исследования для более точного нацеливания своих товаров и продвижения их к сегментам потребительской аудитории, придерживающимся раз­личных видов образа жизни. Например, компания Black & Decker разработала спе­циальные программы для домашних умельцев. Анализ образа жизни этой группы мужчин подсказал В&D, что они часто занимаются благоустройством дома и ре­монтом бытовой техники, в том числе и электронной. Кроме того, они отличаются высокой осведомленностью об особенностях многих торговых марок и часто дают советы относительно покупки автомобилей, инструментов, одежды, товаров для ремонта дома и бытовой электроники.

В табл. 6.1 приведены некоторые компоненты основных составляющих образа жизни человека — занятий, интересов и взглядов (ЗИВ). Данный перечень позво­ляет получить информацию об отношениях потребителя к категориям товаров, от­дельным маркам в рамках этих категорий, а также к их потребительским и непотре­бительским характеристикам.

Таблица 6.1. Составляющие образа жизни

При проведении сегментации потребителей на основе их образа жизни исследу­ются вопросы о том, как люди тратят свои деньги, какой деятельностью они занима­ются и как проводят свой досуг, в чем заключаются их интересы, каких взглядов они придерживаются по основным социальным и политическим вопросам, в отно­шении государственных институтов и самих себя. Появление в среднем классе супружеских пар, в которых работают и муж, и жена, повлекло за собой серьезные изменения семейного образа жизни. Например, многим молодым семьям с двумя работающими супругами приходится постоянно сталкиваться с финансовыми про­блемами. Даже имея одного ребенка младше 6 лет и одного в возрасте от 6 до 17 лет, двоим работающим родителям бывает непросто сводить концы с концами. Часто супругам требуется второй источник дохода, чтобы их молодую семью можно было причислить к среднему классу, и этот факт многое объясняет в ценностях и пред­почтениях этой группы. Важными целями для молодых семей являются строитель­ство собственного дома и накопление средств на обучение детей. Эти семьи тратят деньги на совместное проведения досуга, покупку обучающих игр и обстановки для детских комнат, улучшение жилищных условий и приобретение по крайней мере двух автомобилей. Кроме того, они любят различные устройства, позволяющие развлекаться дома всем членам семьи, — например, видеосистемы и спортивные тренажеры.

Как показано во врезке «ИМК: концепция в фокусе внимания», людям, находя­щимся в переходном состоянии, нередко приходится решать весьма интересные задачи, связанные с их образом жизни.

В данном разделе мы рассмотрели психологический фон, на котором происхо­дит принятие потребительских решений. Далее мы познакомимся с типами потре­бительских решений и узнаем, как происходит их принятие.

Реклама компании Room Plus, по-видимому, нацелена на молодые семьи, нуждающиеся в мебели, конфигурацию которой можно изменять по мере взросления детей