Воздействие на отношение

Насколько же легко можно добиться изменения отношения? Ответ на этот вопрос зависит от двух характеристик отношения центральности и интенсивности. Цен­тральность отношения определяется степенью его привязанности к ценностям. Об­ратите внимание на то, что, хотя личные ценности и влияют на отношение, между двумя этими понятиями существует важное различие Ценности никак не связаны с конкретной ситуацией или предметом; они представляют собой общие положе­ния, определяющие наше поведение и влияющие на наши убеждения и отношения к чему-либо. У людей имеется множество убеждений, несколько меньше отношений и сравнительно ограниченное число ценностей. Чем сильнее связь между отноше­нием и личными ценностями, тем выше будет центральность отношения.

Например, для человека, придающего большую ценность проблемам бережли­вости, социальной ответственности и экологии, благоприятное отношение к упа­ковке товаров, предусматривающей ее повторную переработку, будет обладать вы­сокой центральностью. Если центральность отношения окажется высокой, то ее изменение может породить рассогласование между отношением и личными ценно­стями. Поэтому не случайно результаты многих исследований указывают на то, что чем выше центральность отношения, тем труднее добиться его изменения.⁷

Интенсивность зависит от особенностей эмоционального компонента отноше­ния. Чем сильнее чувства человека к объекту, тем выше интенсивность его отноше­ния. Интенсивное отношение с трудом поддается изменению. В результате многие маркетинговые усилия обычно направляются на создание постепенных незначи­тельных изменений в отношении — от негативного к нейтральному, от нейтрального к позитивному, от позитивного к более благоприятному Человека, имеющего рез­ко негативное отношение к какому-либо товару или идее, лучше всего вообще не рассматривать в качестве члена целевой аудитории.

Приведенная реклама пытается изменить отношение потребителей к товару путем подчер­кивания важности заботы о сохранении окружающей среды. В ней сообщается, что компа­ния Saturn занимается рекультивацией земли, на которой она работает

Изменения потребительского отношения чаще всего происходят у людей, лишенных прочных предубеждений или имеющих неустойчивое отношение к товару, обусловленное, к примеру, недостаточностью полученной информации. Однако если люди обладают стойкой приверженностью к торговой марке, изменить их от­ношение к ней бывает крайне трудно. Поэтому специалисты по маркетинговым ком­муникациям должны применять в высшей степени убедительные обращения для того, чтобы изменить хотя бы один из трех компонентов сложившегося отношения. Например, использование купонов, бесплатных образцов товара или продаж со скидкой может побудить непредвзято настроенных покупателей изменить пове­денческую составляющую своего отношения и попробовать предлагаемую новую марку. Во врезке «ИМК в действии» показано, каким образом компания Australian Airline Qantas попыталась изменить отношение к себе путем распространения новой информации и создания новых стимулов для пассажиров.

Вне зависимости от усилий, затраченных на изменение отношения, главным остается вопрос о том, стоило ли предпринимать эти усилия вообще, учитывая неопределенность прогнозирования поведения на основе наблюдаемого отношения. Результаты исследования, выполненного в Rupert College Track, показывают, каким образом отношение трансформируется в поведение. В процессе исследования сту­дентам колледжа задавались вопросы об их отношении к еде и о продуктах питания, которые они покупают. В основном отношение студентов к этой проблеме указыва­ло на их готовность пожертвовать качеством ради удобства и быстроты приготов­ления. Еда, которую можно приготовить легко и быстро, оказалась для этой катего­рии молодежи самой привлекательной, поэтому микроволновая печь играла в их быту важную роль. Хлопья из злаков были основным исходным продуктом для приготовления пищи; некоторые студенты постоянно имели у себя запас трех раз­ных видов хлопьев — по одному на завтрак, обед и ужин. Намного отстали от них по популярности пицца и гамбургеры. В числе других продуктов упоминались куриные крылышки, обжаренные сырные палочки, нарезанный кружочками лук, картофель-фри и различные концентраты.⁸ Неправда ли, аппетитное меню!

Во врезке «Решайте сами», подробно рассказывается о товаре, отношение по­требителей к которому все же удалось изменить, а именно о кредитных карточках.

Психография и образ жизни

В главе 4 мы кратко рассмотрели способ исследования человеческого поведения в целом, осуществляемый специалистами по маркетинговым коммуникациям по­средством метода группирования потребителей, называемого также психографи-ей или анализом образа жизни. Термин «психография» появился по аналогии с более распространенным термином «демография» Мы можем определить психографию как метод исследований, учитывающий характеристики потребителя, в частности его отношения и мотивы, способные изменять потребительскую реак­цию на товары, упаковку, рекламу, меры по стимулированию сбыта и связи с общественностью.

Анализ изменений образа жизни часто рассматривается в качестве основной задачи психографических исследований. Изучению различных видов образа жиз­ни посвящен специальный раздел социологии, в котором, в частности, рассматри­вается, как человек распределяет свое время и материальные ресурсы. Поскольку образ жизни включает в себя также и поведение человека, то его анализ может служить надежным источником информации для специалистов в области психографии

Краткий обзор основных понятий